□江苏经济报记者 樊 骏
刚刚结束的“双11”让不少白酒从业者长舒了一口气，在酒水消费整体疲软的情况下，“双11”销售数据大幅增长。京东数据显示，从10月23日20时到11月11日24时，京东酒业成交额同比增长了32%，用户同比增长了45%，其中白酒成交额增长了36%。天猫方面公布了截至11月10日“双11”酒水行业部分数据，直播成交破18亿元，成交同比增长628%。聚焦江苏省内，酒企“一哥”洋河股份旗下的多款产品出现大卖，其中，海之蓝52度礼盒更是登上天猫白酒礼盒回购榜TOP1，引发广泛关注。
“预计今年规模以上企业的白酒产量会是2009年以来最低。但实际上，产能是在向优势产区和优势品牌集中。”中国酒业流通协会秘书长秦书尧近期表示。多位白酒从业人士告诉记者，全国白酒的产业格局正在进一步向核心产区集中，产区内部向优势头部品牌企业集中，这种马太效应在未来几年可能会更大一些，可以说白酒行业进入了深度调整期。调整期下，茅台、五粮液这样的国酒自然相对安稳，不过拔得头筹的却是洋河海之蓝，让不少从业人士颇为好奇这其中的缘由。
品牌通吃 行业马太效应加剧
“马太效应加剧”几乎是所有白酒从业者当下的深切感受。国家统计局发布的数据显示，2023年上半年，全国规模以上白酒企业完成产量209.7万千升，同比减少14.8%。到第三季度这个产量的跌幅在收窄，规模以上白酒企业完成产量达到306.6万千升，同比下滑了9%。
然而，不同于宏观层面白酒产量的下滑，不少头部酒企的业绩可谓蒸蒸日上。贵州茅台2023年三季报显示，前三季度实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%，归母净利润同比增长19.09%，这是贵州茅台首次在前三季度实现营收过千亿。洋河股份业绩同样亮眼，2023年前三季度，洋河股份实现营收302.83亿元，同比增长14.35%；归属于上市公司股东净利润102.03亿元，同比增长12.47%；扣非后归属于上市公司股东净利润101.65亿元，同比增长14.95%。
“我自己观察到一个很有意思的现象，那就是9.9元、29.9元等低端白酒越来越卖不动了，高价酒反而越来越畅销。”一位南京烟酒销售店店主告诉记者。当被问及目前什么酒最畅销时，该店主毫不迟疑地回答：“洋河海之蓝。”“特别金九银十婚礼季，海之蓝很多时候都拿不到货，太紧俏了。”该店主还表示，“大家对酒的消费应该是升级了，喝少但喝精，像海之蓝虽然在洋河酒里属于大众款，但放到市面上并不算便宜。”
面对行业新的变化，不少品牌酒企也果断出击。洋河股份相关负责人表示，当前中国白酒行业进入深度调整期，向头部品牌集中的趋势愈发明显。洋河发挥品牌效应，积极推动名酒下沉，布局大众消费市场，改革渠道结构，拓展品牌与消费者的接触面，以此描画洋河新的增长曲线。
有趣的是，白酒向来具备地域性强的特征，但部分巨头开始冲破这一藩篱。以绵柔型口感著称的洋河，甚至攻入了“浓香大本营”四川，海之蓝等产品基本已在川内站稳脚跟，让四川消费者感受到了来自东方的蓝色经典飓风。
推陈出新 老品牌玩出新花样
品牌通吃并不意味着头部酒企就可以高枕无忧，“食物链顶端”的竞争依然很激烈。在白酒高端化的背景下，不少次高端品牌都在进行产品结构优化，希望能够“提价增收”，如何在高端酒的擂台上立住成为不少酒企的头等大事。
白酒市场依然广阔，但对酒企的要求只会越来越高。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，在产业经济目标上，预计2025年，白酒行业规模以上企业销售收入将达到9500亿元。根据年均复合增长率进一步测算，2028年白酒行业规模以上企业销售收入将达到12714亿元。
面对新的形势，作为省内酒企“龙头老大”的洋河，采取了更多务实的举措来强化自身优势，用其自己的话讲叫“从消费者中来，到消费者中去”。据了解，今年洋河的营销队伍曾在南京各大饭店驻扎，开展“品洋河美酒 尝金陵美食”活动，邀请南京市民及来宁游客免费品尝海之蓝。同时，今年中秋，洋河还举办了“中秋团圆梦 好运上上签”活动，吸引了840万人次的消费者参与，中奖人数达462万元，奖项发放总价值超1亿元，送出500多部华为P60 Pro手机，狠狠地吸了一波“粉”。
老品牌要想在这波行业变革中拔得头筹，就需要玩出新花样，不断推陈出新。据洋河股份相关负责人介绍，洋河对旗下最经典的一款酒进行更新换代，推出第六代海之蓝，用更时尚的包装以及更科技的防伪，给消费者更多“新鲜感”。“不过，最关键的还是口感上的升级，新版海之蓝采用3年以上的基酒，入口更加绵柔，下咽更加顺滑，回味更加长久。”该负责人表示。
因此，自海之蓝第六次焕新上市以来，收获了无数消费者、经销商、行业大咖的好评与赞美。中国食品发酵工业研究院酿酒与传统发酵部副主任李红表示，2022版海之蓝在整体品质上有明显提升，闻起来更香，喝起来口感也更加绵柔。国家食品质量监督检验中心副主任、高级工程师程劲松更是直言不讳地表示：“要我推荐性价比高的酒，我会毫不犹豫推荐海之蓝。”
永葆活力 谁能抓住年轻人
老品牌推陈出新让头部酒企的“基本盘”更加稳固，如洋河推出的第六代海之蓝，便收获了一致好评。素有“老酒鬼”称号的泰州消费者王青付告诉记者：“喝了20多年了，海之蓝的口感一代比一代好，带来的不仅是惊喜，也是对我们这些‘老酒鬼’情怀上的慰藉。”“从消费者中来，到消费者中去，不断带去惊喜”或许就是洋河股份能够独霸江苏、辐射全国的秘诀。
不过，对于头部酒企来说，有一个稳固的“基本盘”远远不够，要想永葆青春活力，关键还在于能不能抓住年轻人的“舌尖”。据艾媒咨询统计，18至30岁群体已成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。
过去，不少白酒从业者以为年轻人不爱喝白酒，不过贵州茅台与瑞幸咖啡、德芙巧克力的联动让酒商们大受震撼。“原来年轻人不是不爱喝，而是白酒没有成为他们想喝的样子。”一位酒企负责人如此感叹。
为此，年轻化成了酒企布局的重要方向。洋河股份今年在接受投资者调研时便公开表示，公司具有年轻化、时尚化、低度化的基因，并有相应的研究和布局，公司推出的33.8度微分子酒，具有“多快好省”的特点，能很好地满足低度化需求，公司将继续推进在低度化、年轻化方面的研究和储备。
今年以来，洋河明显加速了年轻化产品的布局，旗下的冬奥会联名款、航天纪念版产品也悉数登陆拼多多。此前不久，在《灌篮高手》电影热播期间，洋河还在拼多多率先上线了斯伯丁篮球联名款梦之蓝产品。在此前的618活动中，洋河的年轻化产品备受95后用户的青睐。数据显示，拼多多平台洋河的消费群体中，95后的订单增幅最快，且客单价平均达到900元，已经成为洋河白酒的消费主力。
值得一提的是，洋河新推出的第六代海之蓝也是年轻化的重要体现。外包装在维持一贯高贵典雅风格的同时，更加清新时尚，以吸引年轻消费者。同时，在宣传推广中，不断提及经典语录“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”一下子唤醒了不少年轻消费者的儿时记忆。