这个“双11”直播带货“退潮”了吗

今年“双11”火药味有点浓。前有京东PK李佳琦，后有家居头部企业慕思股份与头部直播带货主播辛巴“掰头”。

慕思今年“双11”试水了与辛巴的合作，销售额超过10亿元，创下了床垫品类新的电商销售纪录。不过，慕思的此次电商试水也引发争议和讨论，如线下经销商群体的质疑、辛巴与慕思合作的争议等。11月2日，辛巴抖音账号被封。品牌如何更好地拥抱线上，直播生态怎样才更健康，都成为待解之题。

“既然不跟我合作，31日前慕思床是不允许下架的。下架，你我走法律程序。”最近，快手著名网红辛巴直播卖慕思股份床垫一事日渐发酵，辛巴在直播中称已销售量达10亿元，厂家不想履约。

近日，慕思因与辛巴合作，预订了巨额“爆单”，成为行业关注点。辛巴方售卖一款慕思旗下的大黑牛软皮床，赠送的是一款黑金床垫，产品合计价格为5800元，快手官方平台补贴820元，最终到手价为4980元。此次促销活动需要先付定金200元，最晚要在10月31日付清尾款。

根据直播官方账号现存的视频，当晚直播结束后，直播方把平台销售数据放到镜头前，透露已付定金的产品销售量19.4万张，预估最终销售额超过10.09亿元。

11月1日，“大黑牛”软床的促销结束。快手慕思店铺页面显示，“大黑牛”软床产品售价恢复为原价13800元，配套“黑金”床垫已经下架。辛巴一方透露的信息是，厂家这次让利太大，引起线下经销商不满，有可能不想合作了，不想履约，所以他再三强调厂家必须履约。网传视频中，辛巴还激动地说：“不要搞我了行吗？我辛有志没有本事去垄断一个行业。我只想今天告诉你的是，不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户。听明白了吗？不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”

不过，尽管双方合作过程遇到了波折，辛巴仍在其直播间高度肯定了慕思的产品和服务。对此有人称，这也可能是辛巴的销售话术，为了坚定消费者交纳尾款的信念，敲定交易完成。

11月2日，辛巴抖音账号被封禁。据悉，11月1日，辛巴曾在抖音直播谈及近期带货慕思事件。对慕思而言，10亿元的订单是个很大的数字，去年该公司营收58亿元，和头部网红合作的效果可谓立竿见影。近日厂家表示，即使销量巨大，也有能力履约。这些订单并不是一次性交清，消费者可以在一年内提货，也可以退货。

11月1日，慕思股份称目前与辛巴团队仍在合作中，但短期内不会再与头部主播有新的合作。巧合的是，在直播活动结束后，入职慕思股份副总经理刚满1年零1个月的知名职业经理人便离职，业内把其离开和线上爆单进行相关联。不过，该高管分管的不是电商部门。

李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥这届“双11”“各有话题”。虽然“双11”刚开始，李佳琦就因被质疑“要求品牌二选一”“签署底价协议”“涉嫌垄断”等争议频繁登上微博热搜榜，但李佳琦的直播间正常开播，首场直播的GMV达到了95亿元。95亿元虽然是一个惊人的数字，却是李佳琦三年“双11”首日销售中最低的一次。业内认为，这个“双11”，头部主播正在“退潮”。

许多品牌对头部主播都是“爱恨交织”。头部主播曾经缔造的“销量神话”仍历历在目，但面对没有主导权的局面，大部分品牌商家只能是望而却步，选择逐渐远离头部主播。因此，“去头部主播化”似乎已经成了品牌和平台一致的目标。据艾瑞数据，2023年企业自播的成交额占比将达 49.8%，与达人播各占半壁江山。

近年来直播电商呈现的一个趋势，就是“去中心化”，平台开始重视扶持中腰部主播，培育新人主播。据《2023年遥望科技研究报告》，淘宝在2022年先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育 100个粉丝超百万的内容账号。

自此，品牌自播时代全面开启，品牌自播和达人推广相辅相成，而不仅再是主播“一家独大”。《抖音电商双11预售期品牌直播热销榜》数据显示，10月20日至30日期间，GMV过亿的直播间就有不少国货品牌，如珀莱雅、鸭鸭、韩束、五粮液、华为等。

业内人士建议，为了实现“让消费者购买到真正实惠的产品、获得更好的线上购物体验”的愿景，整个电商直播行业仍需要在完善主播孵化模式、加强主播资质审核、建立商品质量保障机制、加强价格监管与行业自律等多方面进行不断改进，实现头部主播多极化，以达到平衡不同平台、不同主播之间对于定价的权重比例的目的，避免再次陷入为了抢夺定价权，而产生的无止境低价竞争的现象，从而让直播带货逐渐成为真正利于消化库存、打造品牌价值、普惠于民的有效途径，发挥其长期价值。张丽娅 整理