直播带货也开始收会员费了。直播电商东方甄选在10月17日正式推出付费会员，在双十一前夕成为第一个尝试会员制的直播机构。
直播间付费会员制能否成功推进？东方甄选打响第一枪后，会有其他直播电商机构跟进吗？之前早有大量电商平台已推出付费会员制，同样的“付费”情况下，平台们如何才能脱颖而出？
直播机构探索“会员制”
10月17日，东方甄选正式宣布推出付费会员。据悉，付费会员定价为199元/年，会员享有百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等专属权益。东方甄选还承诺，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，将以现金形式退还剩余卡费。
会员制的推出，使得东方甄选成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，也让直播机构第一次加入了会员店的“战局”。从付费权益看，东方甄选App会员的模式更接近于山姆会员、京东PLUS、盒马X会员等。淘宝的会员年费为88元和168元，而京东的PLUS会员购买年卡为99元。与其他电商平台相比，东方甄选的会员定价略显高昂。
领悟时代数字研究院首席研究员唐树源分析：“会员制度能为东方甄选提供一个相对稳定的收入来源，有助于改善财务状况，同时也能够更好地预测销售和现金流。”
华泰证券认为，东方甄选的直播运营模式已逐渐稳定成熟，短期内公司或优先完善供应链管理等核心基础能力以进一步拓展品牌和品类、优化购物体验、提升复购，为长远的品牌化之路打好基础。
要把付费会员做起来，需要足够大的用户基础，以及所售商品的差异化竞争力。虽然已有山姆、Costco、盒马X会员店等大体量的线下会员制超市在中国的成功，也有淘宝、京东等电商巨头已验证的中国消费者对在线会员制的高接受度，然而，业内普遍认为，东方甄选还没有建立自身独立的供应链体系、物流体系、售后管理体系、综合电商运营体系等，其靠核心IP换来的流量，尚未沉淀为忠实的平台用户，要想把这项业务做好，还有很长的一段路要走。
能否“搅动一池春水”
随着直播电商行业从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段转变，产品和服务质量、用户体验将继续成为长久发展的基础，各大平台也纷纷在提高用户的品牌忠诚度上下大功夫。东方甄选在会员制上打了头阵，是否会“搅动一池春水”？直播机构的“会员潮”要来了吗？
高樟资本创始人范卫锋认为，国内敢于设想、尝试这种模式的直播公司寥寥无几，直播带货赛场里的绝大多数玩家不具备条件，好好做直播带货依然是他们最好的选择。
在范卫锋看来，目前任何直播电商平台都无法通过付费会员的模式建立自己的壁垒，首先是因为99%的公司没有机会做成这个事情。其次是，市场上绝大多数零售类公司都没有真正的壁垒，只能通过优秀的运营效率、良好的用户体验、出色的IP内容能力，让自己在抖音、视频号、快手等打造的擂台赛上持续胜出。
对于落实会员制所需条件，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，会员制的初期门槛很低，适合所有直播机构。但要以性价比为基础，平台不仅需要SKU的支撑，更需具备选品能力、谈判能力、进货渠道能力等。
在他看来，电商会员制并不简单。“一方面用户黏性不够，电商平台的劣势是无法现场感受体验，它对用户对商品要求的感知也比线下会员店要弱很多；另一方面，会员制电商具有线上选购和送货上门的便利性，但商品大多为小规格、小包装、低单价，更适合个人用户购买和使用，而线下会员店则是面向家庭和企业用户的大规格、大包装，毛利更高。”庄帅表示。
“这样的收费会员制肯定会逐渐蔓延到整个直播电商行业。”凌雁咨询首席分析师林岳认为，“但首先需要的是机构自身的硬实力，因此‘会员潮’在短期内并不会大幅度铺开。”
会员之下，比拼什么
有消费者将东方甄选会员价与山姆、盒马等会员制超市和淘宝、京东等电商平台的会员价对比后说道：“199元的会员价格有点贵，就不买这个会员了。我还是哪家划算买哪家，并不会固定在东方甄选。”
互联网分析师蒙遗善指出，电商平台纷纷瞄准付费会员项目，无外乎是在存量竞争加剧的背景下，希望将流量转化为“留量”。会员通常具有高消费力、高活跃度的特征，平台希望以此获得更高频和高额的消费。
在各家都推出付费会员制的当下，如何才能从用户心目中脱颖而出？蒙遗善认为，电商会员制是行业的一个趋势，但也并非万能，也会面临一些问题，例如怎样提供有吸引力的会员权益，如何平衡会员和非会员的权益，以及如何处理会员的续费问题等。
庄帅举例，之所以山姆和Costco能顺利推行会员制，是基于它们在三个方面建立了优势：首先是极致低价的知名品牌商品和全球商品，其次是良好的店内体验，例如免费停车、免费洗车、试吃试饮、美容美发优惠等，最后是自有品牌的创新开发和基于会员数据的精准选品。
蒙遗善表示，未来各平台比拼点有几个方面：会员特权和福利的丰富程度、会员服务的质量、会员续费率以及客户满意度。这些因素将直接影响到消费者的选择，以及会员制度的成功与否。同时，对于会员数据的管理和保护也是电商需要重视的问题，这直接关系到消费者的隐私和信任度。张丽娅 整理