8月22日，南京市民李小姐收到了来自盒马App的短信：“开通X会员享移山价88折。榴莲千层折后35.1元再领开卡礼。”近日，盒马、山姆“你降一块，我降一块”的价格战，让消费者“喜大普奔”，纷纷做起比价攻略“薅羊毛”。就在两大巨头打得热火朝天之际，传统商超行业却在经历一场狼狈的撤退。国外，英国老牌连锁零售商威尔科（Wilko）宣告破产。国内，A股生鲜超市龙头永辉超市股价自历史最高点跌去近八成……
与此同时，“螳螂捕蝉，黄雀在后”，美团买菜悄然上线“拔河价”。全球知名会员制仓储连锁超市开市客（Costco）也加快落子，明年即将进入南京市场。一边狂奔一边内卷的零售行业，接下来又能讲出什么新故事呢？
盒马“移山”，山姆迎战
“高端的商战，往往只需要最朴素的方式。”网友调侃道。近日，“盒马、山姆商战杀疯了”的话题登上微博热搜。榴莲千层是这场价格战中的“顶流”。每盒售价128元/千克的榴莲千层蛋糕是山姆的标志性商品，当盒马推出99元/470克的榴莲千层“移山价”后，山姆悄悄降价至98.9元，随后双方继续在降价上你追我赶。目前，盒马和山姆在北京、上海的榴莲千层价格分别为49.9元/470克、85元/千克。
双方“战火”逐渐扩大。8月21日，继上海、北京之后，盒马在南京、杭州、成都等13个城市推出“移山价”，覆盖水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。其中，阳光玫瑰青提价格为18.8元/500克，冰鲜猪肋排条56.7元/700克。同个时间段，山姆App显示，玫瑰香青提98.9元/2.5千克、猪肋排109元/1.3千克。这是一场少见的发生在头部零售商之间的价格战。在业内看来，价格战的背后，折射出会员制商超的抢人大战。付费会员制已成为零售行业新战场。
据欧睿咨询数据显示，中国主流的线下零售业态中，对比四年前，仅有仓储式会员店的收入维持增长，且增幅接近20%。在2022年，这一业态在中国的销售额也从四年前的18亿美元增长了一倍多，达到37亿美元。家乐福、大润发、麦德龙、人人乐、家家悦、华联、永辉超市等国内消费者熟悉的商超品牌，都已开出至少一家仓储会员店。
据月狐iApp数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，山姆有近一半的用户也安装了盒马。这意味着，二者用户重合度较高，抢夺用户是盒马扩张过程中的必然选择。
盒马 CEO 侯毅7月曾称，这是盒马全业态与会员店模式山姆、Costco的竞争。“我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。”
盒马公开数据显示，2022年盒马X会员店增长超过了247%，客单价同比增长约三成。据了解，2023年预计国内将开设6家山姆会员店，年底之前全国山姆会员店门店数量增至48家。山姆与盒马的大战究竟谁能笑到最后？业内人士表示，这场竞争已经不仅仅是简单的价格战，而是全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争。据艾媒咨询预计，仓储会员店行业到 2025 年市场规模将有望接近 400 亿元。在这个仍然有极大挖掘潜力的领域里，竞争刚刚开始。
传统商超，转型中艰难突围
与发展如火如荼的仓储式会员店形成鲜明对比的是，传统商超行业却在经历一场狼狈的撤退。当地时间8月10日，成立于1930年的英国老牌连锁零售商威尔科（Wilko）宣告破产。再看国内，根据多家商超企业发布的 2022 年度财报数据显示，至少有 7 家超市处于亏损状态，亏损总额度高达 50 亿元。其中，永辉超市亏损最为严重，预计 2022 年亏损 27.63亿元。近日，永辉超市股价自历史最高点跌去近八成。业内人士分析，永辉采取“0会员费”模式，在低价+零门槛的模式下，永辉的仓储店，更像是平价大卖场。仓储会员店的本质是赚会员费，卖低价商品，但永辉在强调低价的同时，还采用“0会员费”，这或对经营成本带来很大压力。此外，华润万家等连锁大超市深陷“关店潮”风波；大润发母公司高鑫零售港股股价自2020年高点迄今累计最大跌幅超九成；世界500强之一的家乐福因为“赖账”被冲上热搜。
传统商超在困境中开展积极“自救”。从业绩来看，永辉超市7月14日公告，预计上半年净利润3.9亿元。这背后，是“断腕”般的代价和线上业务的突破。对于本次预盈，永辉在业绩预告中称系积极推动门店调优、关闭部分长期亏损门店，大力推进数字化等一系列举措综合作用的结果。
在互联网裹挟着新零售业态的冲击下，传统商超被迫进入转型时刻，选择“站队”互联网巨头。分析人士指出，2014年开始，阿里先后入股了银泰百货、苏宁、三江购物等商场；2016年，沃尔玛和京东达成战略合作，山姆会员商店正式独家入驻京东商城。值得注意的是，分析人士指出，商超与互联网巨头的结盟亦面临流量互搏。双方合作，商超看似拥有了电商平台的流量，其实很难转化为有效订单。一家门店的供给规模和丰富度，终究抵不过整个平台的数百万商家。
当超市集体进入“会员制”时代，在行业看来，仓储式会员店越来越像是线下零售的最优解。中国连锁经营协会会长裴亮认为，传统商超盈利主要来自收取供应商的通路费，会员店主要靠买断商品采购权和改变经销模式盈利，可以直接采购全球最具性价比的商品并且自己管理库存。同时，对商家的可持续收入而言，新增付费会员就是最有效的途径，还能锁住会员日后的长尾消费。
不过，业内普遍认为，会员店需要具备极强的供应链优势，方可保证其在商品层面的竞争力。因此，该业态的难度远超过商超大卖场业态，这也是导致很多传统大卖场企业转型困难的根本原因。
美团“拔河”，零售争夺战从未停止
零售行业更迭，但新故事永远不止。就在盒马将枪口对准山姆的同时，又一生鲜电商也将枪口对准了盒马。日前，美团买菜悄然上线了“拔河价”。网友对比发现，部分产品价格低于盒马。例如，美团买菜售卖的麻薯一盒340克，售价14.3元，比盒马便宜了6毛钱；美团买菜售卖的屈臣氏香草味苏打汽水一包4瓶，售价14.5元，比盒马便宜2.3元。有网友调侃，这是上演“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏码吗？
巨头的加入，将让这场零售争夺战更加激烈。8月26日，全球知名会员制仓储连锁超市开市客（Costco）杭州卖场将正式开业。据悉，开市客已经先后落子上海、苏州、宁波等地，并计划在明年进入南京市场。就在上个月，高鑫零售宣布，旗下M会员商店将在南京、常州新开两家门店。其南京店预计将于2024年1月正式开业，常州店预计将于2023年12月正式开业。。
虽说行业间打价格战降低商品价格，短期来看对消费者是好事，但业内人士认为，零售商也不能盲目沉迷于“内卷”，更应在零售业态和商品上积极创新，在新的大环境下找到最适宜的出路。
在侯毅看来，零售行业折扣化是赢得竞争的方法。但他解释称，折扣化不是便宜化，不是简单的低价，折扣化是“差异化商品竞争、垂直供应链、机制营运成本”。
这一点从沃尔玛中国区CEO朱晓静的话语中得到佐证。朱晓静在一次内部讲话中表示，山姆目前在中国的会员制商超市场“远远领先于对手”，表示唯一可能对山姆构成竞争的是阿里巴巴旗下的新零售商超品牌盒马。因为后者“在食品供应链上的优势十分突出”。
侯毅表示，本土化的产品打造是盒马的差异化优势，将研制更加符合国内消费者口味的商品等。而大润发M会员店商品负责人佘咸平曾“专程跑到菲律宾数香蕉”。“香蕉一旦磕碰，外观品质受影响很大。我们在店里卖的是菲律宾的超甜蕉，我们会确保去数香蕉，从树上摘下来到店里中间会有几次人手的触碰，要让这个数字变得最小，让品质能够达到最优。”佘咸平说。
专家认为，一个会员店品牌想要真正站稳脚跟，还是要回到最根本的竞争上，即商品能力。看上去几乎一模一样的榴莲千层蛋糕、瑞士卷、麻薯、智利三文鱼排，同质化的产品加剧了内卷，但究竟如何才能带来有效增量，却仍然要打个问号。谁能打造出更多类似“榴莲千层”的产品，赢得会员复购，才是竞争的焦点。张丽娅 整理