“缩略图”难以承载文化IP生命力

○孙炜杰

又是一年高温季，景区文创雪糕大战即将打响。自2019年在全国掀起热潮，文创雪糕上新已成为每年冷饮市场的固定节目，因其有特色、有辨识度，总能在景区的销售渠道中占据C位，成为景区“破圈”的流量密码。但随着这一细分赛道上的竞争愈发激烈，以及市场的日渐成熟，也暴露出了文创市场的一些共性问题，首先是创意的单一性和同质化；其次是入局的传统大品牌少，缺乏规模化潜力，生产成本难以下降，利润水平难以提升。已经难以支撑其市场定位、满足其市场需求，文创产品要想持续吸引消费者，亟须更多的场景化、沉浸式创意，才能延长其背后文化IP的生命力。

背靠景区、博物馆，文创产品具有极强的可塑性，建筑、文化、故事、展品（动物）都是创意的基础。但以文创雪糕为例，市面上现存的大多数文创雪糕，还停留在景物、景区“缩略图”的设计思路，如鱼嘴湿地公园灯塔文创雪糕、南京中华门瓮城的文创雪糕，造型只是景物的“迷你版”。这种设计在文创雪糕刚面市时的确足够新颖，能满足年轻人打卡晒照的需求，但当文创雪糕这一品类成为景区标配后，这些缺乏设计感的产品已失去了吸引受众的新颖性和足够的文化内涵。同样，无论是实体文创还是数字藏品，“缩略图”式的设计依然是目前文创市场的主流，如省内近期推出的数字藏品，还是以核雕、刺绣等非遗开发“复制品”。

如果只推出“缩略图”等缺乏创意的产品，一则大型景区、文化遗址通常会有多家关联单位，各家以同一思路设计，产品同质化难以避免，而其单纯的打卡价值，也让文创产品的售卖难以走出景区。此外，文创产品通过“缩略图”设计和景区深度绑定，对于知名度较小的景区而言反而限制了其市场和引流价值。

此外，文创普遍的定价策略也要求产品设计的创新。同样以文创雪糕为例，我国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3元至10元之间，而文创雪糕的单价通常在15元至25元之间，有的甚至超过30元，游客普遍给出了价格偏高、口味一般、样式同质化等评价。笔者认为，文创雪糕要想持续健康发展，首先要做好表达文化内涵价值，让消费者认可景区IP的价值。除了雪糕的味道、外观、所承载的内容之外，打造IP知名度也十分重要，这是最能直接感受景区文化的因素。

笔者认为，文创从文化概念向产品转化的过程中，“缩略图”和元素拼接的设计模式应当只是最基础款式，场景构建、沉浸互动的思路应该得到更多采用。通过更生动、更还原的产品设计，不仅能更好地传达景区、博物馆的文化内核，也能让产品更具沉浸感，在日趋同质化的市场竞争中脱颖而出。