网红之外，城市消费品牌更需监管与创新

○沈玉青

近日，网红奶茶阿嬷手作江苏首店落地南京，这家以“线上点单不排队”为卖点的奶茶店不仅线下依然门庭若市，点单小程序也在每次开放后就迅速被“挤崩”。想要喝到一杯奶茶，除了每天10点前就蹲守在小程序进行“抢单”外，就只能在美团等平台从黄牛手中花200元高价才能买到。从曾经的茶颜悦色，到如今的阿嬷手作、西塔老太太泥炉烤肉、竹筒奶茶，这些网红首店作为城市品牌打造的“软件”被引入后，却也带来了黄牛扰乱市场等负面问题，反映了城市打造消费品牌时的一些不足和缺陷。

奶茶、烤肉店的“一票难求”，背后离不开首店经济效应的影响和城市利用首店经济发展城市消费品牌的考量。在打造城市品牌的过程中，茶颜悦色、阿嬷手作等网红首店之于城市，正如星巴克之于商业综合体，既是提升城市消费市场供给端品质的台阶，也是城市消费体验的宣传引流窗口。在自媒体时代，专业的“探店达人”“测评博主”更让网红首店的流量效应得到放大并惠及城市本身。如在茶颜悦色落地南京后，这家奶茶店一度成为游客心中重要的打卡点。

在品牌同质化严重已经成为当下商场、购物中心面临的普遍问题时，形式创新、品牌新颖、体验感强的首店打破了这种局面。对消费者来说，在首店购买的不仅仅是商品，更是主打“唯一”和“新奇”的体验。尽管“首店效应”喜人，能够吸引消费者猎奇打卡，也带动了区域客流和传播话题流量，但首店热背后也带来了监管与创新的新话题，消费者初期排队尝鲜，一票难求，也为黄牛割“韭菜”提供了温床。而不少首店在初期释放红利后便逐渐黯淡，网曝某奶茶店开业一周便门庭冷落，还出现找黄牛、找托排队的现象。一杯奶茶，只有真的好喝，才会无限回购。

黄牛哄抬物价不仅增加了顾客的时间和金钱成本，对于品牌和城市来说，即使能利用排队长龙和高价话题收获网上的关注，也同时面临经济学中“损失厌恶”带来的风险，即因投入成本过大，消费者的预期也随之拔高，一旦产品不尽如人意，便会迅速反噬品牌本身的口碑，这些乱象也影响了城市的形象和城市提振消费市场的努力。任何创新和区域本身特点结合才是有生命的，首店应当在研究当地的消费偏好和消费水平后，选择适合的商业规模和本土化策略再落地。此外，除了新颖本身，首店还要重视经营的内在价值，真正满足并引领消费者需求，才能培育忠实顾客。

在利用首店经济、网红效益提振消费市场、打造城市消费品牌时，政府部门除了在政策支持上给予动力，也要在创新上下功夫。笔者认为，不断研发新产品，或者形成好的产品链，推出一些跨界联名的周边产品，尤其是创新开发更多品质优良、迎合消费者喜好的本土产品，都是不错的方式。另外，打造消费品牌更要加强监管力度，对黄牛扰乱市场等乱象要坚决零容忍。