□江苏经济报记者 周凯航
企业营收较上年同期下滑47.62%，净利润同比下滑138.31%，线上销售额同比下降42.44%……这是4月24日，源自扬州的中华老字号谢馥春发布的2022年财报显示的结果。本是中国第一个化妆品品牌，也是扬州香粉业一枝独秀的代表，然而近年来，谢馥春的业绩表现并不乐观，甚至可谓相当挣扎，业绩已连续三年亏损，且亏损额逐年增加。
放眼全国，谢馥春并不是唯一一家面临这种困境的老字号企业。事实上，“中看不中用”“赚粉不赚钱”，已经成为不少老字号企业在发展过程中普遍面临的瓶颈。根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从新中国成立初期到现在，存活率不足10%。在这些为数不多的幸存企业中，70％处于自生自灭状态，经营十分困难；20％长期亏损，濒临倒闭；只有10％经营良好，蓬勃发展。为何这么多的老字号企业面临发展困境？未来又该如何转型跟上时代发展的步伐？
造血能力匮乏造成“赚钱难”
对于营收连年下滑，谢馥春的解释是由于去年国内消费市场持续低迷且公司门店主要开设于各大旅游景点的影响所致，随着今年国际经济的全面复苏，公司营收将明显提升。然而谢馥春线下渠道相对较窄、市场抗风险能力较弱、新兴市场渠道尚未完全打开等问题依然难掩市场疲软。观察谢馥春天猫旗舰店即可发现，除了其主打的固体香水等个别品类，店内在售商品月销量最多不过几百件，这与市面上主流国货化妆品牌热门品类动辄月销数万件的销量相比显然难以抗衡。尽管从行业发展大环境来看，近年来新消费群体对国货、国潮风的追崇，让部分本土新兴化妆品品牌得以迅速崛起，但以谢馥春为代表的老国货品牌却并未能抓住发展的良机，反而让自己在产品品类、包装、研发能力、渠道运营等方面的短板被不断放大。以其产品包装为例，记者在许多商品的评价页面发现，不少消费者投诉自己在收到产品时包装盒便已有破损，这无疑成为消费者在比较各类国货化妆品牌时心中的“扣分项”。
问题也摆在扬州漆器厂面前。对他们来说，尽管近年来在传承与创新方面做出了不懈的努力，但企业并未完全走出困境。“企业效益不好，导致工人收入不高，人才流失严重，很难让更多年轻人愿意沉不下心来传承这份工艺。”此外，商业赛道新巨头和互联网营销等多重浪潮的冲击，也让老字号企业在转型的关口有点无所适从。对漆器厂而言，在转型升级中尚未打造出一款爆款产品。扬州漆器厂创新工作室负责人杨维表示，作为一家过去主要面向“老客”“回头客”的工厂，至今并没有成立专门的市场调研部门，对市场动向的研判能力有所欠缺，产品与市场需求的契合度似乎也不太高。同时，由于经费预算、渠道资源等限制，产品与新材料结合的速度也不尽如人意，目前生产的产品主要还是依赖紫砂、瓷器等传统材料，而缺乏与更多国内精品工艺的结合。更让人忧心的是，在直播电商急速发展的当下，老一套运营思维造成的营销推广能力的缺失，让老字号难以在一众竞品中脱颖而出。网络销售不但没有成为老字号的“扩音器”，反而似乎加速了品牌在同行竞争中的“失声”。“老字号需要坚守老工艺，但是不能固守老产品。关键是要做出让年轻群体喜欢的产品并进行有效的市场推广，让更多人了解并接受，进而愿意加入其中，成为传承的主力军。”杨维说。
此外，老字号的品牌价值到底有多少“含金量”，也是令人深思的问题。南京市老字号协会秘书长唐亦菲在接受记者采访时表示，虽然不可否认的是老字号企业在历史发展进程中为社会做出了大量的贡献，然而他们中的不少在准备上市时，有关方面对其自身知识产权价值的评估却不高，这也成为老字号自身发展与时代需求的矛盾之处。如何把老字号传承百年的无形资产转化为适应当今社会发展的有形财富，也是传承发展老字号传承工作的重要一环。
主动拥抱时代方能赢得未来
面对前方横亘的重重考验，何为老字号破局之道？记者就此采访了相关专家。“人们尊崇老字号企业的是那份坚守与精神，但如果不能适应时代，不能求变创新，迟早会被淘汰。”南京航空航天大学艺术学院教授屈雅红认为，文化不是定型的，而是不断变化的。对老字号企业而言，关键是要主动走下“神坛”，在保留自己内核那份精华的同时，还能感知到当今时代在技术、消费心理、审美、营销方式等诸多方面的变化，并以主动求变的意识去拥抱新时代，进行活态化传承，在与一众商业新贵的竞争中立于不败之地。
具体该如何变？屈雅红认为，民间与学院的互动、融合，便是一条让老字号讲出新故事的有效途径。“事实上，我们学校开设的一些非遗传承课程，往往授课名额一经放出便立刻被学生一抢而空。年轻人对这些老的工艺是充满兴趣的，关键是要让老字号企业主动俯下身来与现代生活产生接轨。”以此次达成校企合作的南京肥皂为例，她认为可以从感官上更为直接的视觉互动为切入口，做一些科普式的、老少皆宜的DIY互动等，让更多人先了解并喜欢上这样的传统工艺与文化，才能让更多人愿意投身老字号传承发展的事业中来。
今年，江苏省老字号“三进三促”活动再度起航，一大目的便是为了更好地促进老字号进社区、进景区、进校园，通过整合老字号商业品牌与步行街资源，助推老字号企业入驻街区、服务百姓，助力企业与学校合作共建、资源共享，让老字号在与时代的互动交融中焕发新生。据了解，南京站活动落幕后，还将在常州、泰州、宿迁四市的步行街区陆续开展，每场活动结合传统节日习俗和步行街特色确定主题，邀请相关行业的老字号企业及新兴品牌企业、非遗产品等参加展销。通过整合老字号商业品牌与步行街资源，助推老字号企业入驻街区、服务百姓，助力企业与学校合作共建、资源共享，进一步发挥老字号在促进消费持续恢复、优化消费供给、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用。
“国潮老字号，‘街’力新消费”是今年“三进三促”活动的主题，或许也为老字号的转型指明了方向。要想在时间的考验中永葆生机，老字号必须走上街头、拥抱新潮，就像屈雅红教授所说：老字号只有变“新”了，才会更“老”。