近日，美国知名平价彩妆品牌e.l.f.宣布，将在3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店在3月15日下架全店商品。这距离其进入中国市场不足五年。无独有偶，露华浓天猫官旗店也于3月15日终止营业。曾风光一时的外资彩妆品牌，正在中国市场节节败退。数据显示，仅2022年就有超过20个海外品牌关停或调整国内渠道。
在外资平价彩妆集体大撤退的背景下，则是本土彩妆品牌的全面崛起。近日，国货美妆企业毛戈平化妆品股份有限公司又重启了上市计划，冲刺“A股彩妆第一股”。一退一进之间，国产彩妆品牌如何将如何突围，绽放“春天里”？
不仅仅是e.l.f.、露华浓，过去一年，诸多外资品牌调整在华运营策略或关店。据媒体统计，2022年，有超过20个海外品牌调整国内渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。2022年7月，欧莱雅集团旗下大众美妆品牌美宝莲将销售渠道重点放到了线上。8月，雅诗兰黛旗下知名彩妆品牌Too Faced海外官旗店结束运营。韩妆品牌在国内市场也没能圆满。当年韩妆最火的时候，电商平台上的产品只要带上“韩妆”这两个字，月销量就能达到上万件。如今，这种现象已不复存在。近日，知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司，经营状态由存续变更为注销。此外，分支机构信息显示，与其关联的38家销售公司也已全部注销。2022年年初，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌悦诗风吟在中国市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋也早就彻底关闭了中国市场所有的线下门店。
彩妆业内人士赵楠表示，在外资平价品牌消失的背后，既有国产品牌的逆袭，被抢夺了市场份额，又有它们自身在产品设计、渠道运营和文化等层面的溃败。在消费者角度上，彩妆产品的品类发展成熟，各家都相差无几，那么价格和品质就是购买时首要考虑的因素。而在价格相当的情况下，国产品牌展现出更多对消费者喜好的用心和洞察。
一边是部分外资彩妆品牌的“黯然神伤”，另一边则是本土彩妆品牌的全面“狂飙”。Euromonitor数据显示，2015年至2017年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等都进入了中国彩妆市场Top 10名单。而到了2019年，这些品牌都已经从榜单消失。2021年中国彩妆市场，花西子、完美日记的市占率为6.4%、6.1%，分别位列第一、二名。从2015年至2020年常年占据榜一的美宝莲，也已在国产品牌的围攻下走下神坛。此消彼长，本土平价彩妆的冲击是外资平价彩妆大规模退出中国市场的重要原因之一。
在短短的几年里，本土市场崛起了一批借助互联网渠道发力的新兴彩妆品牌，譬如花西子、完美日记、橘朵等，而它们的共同点是肯下血本营销，同时也站在国潮崛起风口，一改以往“低价、质量差”的形象，迎合年轻消费群体需求。
渠道布局和推广策略上的标新立异，成了国货替代外资平价彩妆的重要筹码。数据显示，2021年，国内化妆品销售渠道占比中，线上已近50%，在增速上，线上明显高于线下。“现在国内的彩妆做得也很不错，如果是选择平价系列的彩妆，我会选择买国内的品牌，也是支持一下国货。”美妆达人小欣表示。与小欣一样的同道中人还有不少，据艾媒咨询数据显示，2022年有近五成消费者表示乐意支持国潮美妆。对此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，近两年崛起的本土彩妆品牌，不论是产品的设计，还是迎合消费者需求、营销等层面，都优于外资平价彩妆品牌，而外资彩妆品牌或存在还没有去适应本土不断变化的新消费模式，导致市场份额被挤压，不得已离场。
虽说国货彩妆逐渐吃掉外资品牌的市场份额，但整体而言，他们定价大都在百元以内，主要替代外资平价彩妆。在高端彩妆领域，依然由MAC、圣罗兰、迪奥等品牌牢牢占据。国货品牌企业从高性价比的低端产品出发，通过多年的努力，不断提升竞争力，在部分品类发力从外资手中争夺市场份额。2012年至2021年，10年间中国护肤品市场TOP20品牌中的国货品牌市占率由2%提升至12.4%。然而，相较于国际大型化妆品企业，仍有较长的路要走。据悉，平价彩妆在外观设计上，大多会采用公模进行生产，但也会带来同质化严重的问题。
同时，当前国货品牌商严重依赖互联网营销驱动下的增长模式，据透露，当下互联网彩妆品牌营销费用占比百分之六七十。营销砸下的巨资，成为打开市场的关键因素之一，但同时也是一把双刃剑。在高昂的营销费用下，企业的净利率难以得到实质性改善。2022年前三季度，华熙生物、贝泰妮和珀莱雅的销售净利率分别为15.4%、17.8%和12.7%。尽管处于快速增长中，华熙生物、贝泰妮和珀莱雅在2021年的营收规模尚不足50亿元，要超过百亿元还尚有时日，较欧莱雅等海外巨头的规模差距高达数十倍。
咨询机构欧睿数据显示，我国高端化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的是欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。业内人士表示，经过多年博弈，本土的平价彩妆品牌确实占据了很大优势，但在中高端市场，外资依然占据着重要的位置，不仅是彩妆，整个化妆品行业，本土品牌依然面临着一定的竞争。张丽娅 整理