3月2日，瑞幸咖啡发布2022年第四季度及全年财报，收入规模首次突破百亿元，且全年整体营业利润首次扭亏为盈。
去年实现“起死回生”的瑞幸，正面临着“前有狼、后有虎”激烈的市场竞争环境。其中最来势汹汹的，是“老朋友”陆正耀带着“瑞幸2.0”库迪咖啡掀起价格战，给瑞幸带来了一丝紧迫感。
“满血复活”，去年收入首超百亿
3月2日，瑞幸咖啡发布2022年第四季度及全年财报。2022年第四季度瑞幸咖啡净利润5450万元，同比下滑94%；第四季度净营收37.0亿元人民币，同比增加52%。
瑞幸咖啡2022年实现总净收入132.93亿元，同比增长66.9%。2022年，在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。这是瑞幸咖啡收入规模首次突破百亿元，且全年整体营业利润首次扭亏为盈。
2022年，瑞幸咖啡门店规模进一步扩张，全年净新开门店2190家，同比增长36.4%。截至年末，瑞幸咖啡门店数量达8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示：“我们有信心在2023年完成瑞幸的第一个‘万店目标’。”
对于2022年第四季度净利润锐减，瑞幸咖啡指出，其与美国证券交易委员会（SEC）就此前财务造假的指控达成和解，按照协议缴纳了约11.465亿元罚款。值得注意的是，去年第四季度，瑞幸咖啡营业成本增加超8亿元至约33.82亿元，同比增加32%。
“瑞幸2.0”？前瑞幸创始人“背刺”
前些天，杭州西田城附近新开了一家库迪咖啡，40平方米左右，门口张贴的“新人专享9.9元一杯”的海报格外引人注目。在它的正对面，正是一家瑞幸咖啡。
带着“瑞幸”味儿的库迪咖啡来势汹汹。2022年10月份，“前瑞幸创始人”陆正耀和钱治亚带着新品牌库迪咖啡（COTTI COFFEE）重回咖啡赛道。库迪在营销打法上采取疯狂开店、低价折扣、明星营销等手段，与瑞幸如出一辙。截至2023年2月3日，库迪咖啡在全国已经开出231家门店，主要分布在新一线（37%）和二线城市（30%），大有想打破 “瑞幸速度”之势。
在产品上，库迪咖啡也基本复刻了瑞幸的核心产品线，生椰、燕麦、圣代等系列产品都透着一股浓浓的“瑞幸”味儿。价格方面，更是直击瑞幸咖啡的价格心脏。同时，越来越多后来者加入咖啡战场，用更低的价格刺激需求，以更快的速度跑马圈地。在疫情最严重的2022年，开业门店数量最多的前两个咖啡品牌是瑞幸（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）。
库迪选择和瑞幸“贴身肉搏”，主攻新一线城市，门店选址和瑞幸高度重叠。打工人咖啡、Ao Tiger虎闻咖啡、爵渴咖啡等区域品牌的门店数量不多，但定价对标蜜雪冰城、选址学习瑞幸。其中Ao Tiger虎闻咖啡所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，都是瑞幸开店最多的城市之一。
低价狂欢，5元咖啡“卷”起来
瑞幸的崛起，同其最初低价甚至免费的策略有莫大关系。在30元一杯的星巴克大行其道的年代，瑞幸把一杯咖啡的价格打到20元以下。然而，经历暴雷、逆风翻盘之后回头望去，“5元咖啡”遍地都是，几派势力共同织成了一张“包围网”。经历过低价阶段的瑞幸，目前动辄20元左右一杯，显然少了价格优势。在本轮价格战中，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”活动，2月6日至3月31日期间，70余款的热销产品全部9.9元起售，邀请新朋友还有机会获得0元免费喝咖啡奖励。
在库迪咖啡宣9.9元促销之前，蜜雪冰城其旗下的全资咖啡品牌幸运咖早已举起价格的大刀。与兄弟品牌蜜雪冰城一样，幸运咖同样主打极致性价比：5元的冰美式，6元的拿铁，5元—7元的果咖，最贵也不过15元。不仅仅是幸运咖，目前国内也有其他品牌的“超低价咖啡”，定位和幸运咖非常相似，如Cubic Coffee 三立方咖啡、干咖人和爵渴咖啡。其中较为知名的打工人咖啡，已在无锡及周边开出20多家店，主打的美式咖啡只卖4元一杯。
而在众多竞争对手的压力下，瑞幸也开始借抖音、京东等多个电商平台撒券，9.9元再次成为咖啡的主流价格。当下庞大的社交电商平台也为低价咖啡起到了“火上浇油”的作用。在小红书、抖音、快手等平台，咖啡的价格直接“卷”到了5元以内。
资本加持，咖啡市场“弹药”充足
据分析，支撑咖啡低价的原因，除了全球咖啡豆价格的暴跌和有效降低终端咖啡成本外，激烈的市场竞争也是本次超低价咖啡出现的重要原因。
数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2022年达4856亿元。随着公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。
如此市场规模自然引来众多资本的参与，除Costa和星巴克在明争暗斗中不断扩大中国市场布局外，国内本土咖啡品牌近年来也成长迅速。Seesaw Coffee、Manner、M stand等品牌在各自区域中收获不少粉丝，而CoCo、蜜雪冰城等奶茶品牌也跨界而来，更有中石油、邮政等传统行业“霸主”进入，咖啡市场群星荟萃。
资本同样看重快速成长且规模巨大的咖啡市场，企查查数据显示，我国目前共有企业状态为在业/存续的咖啡相关企业16.4万家。从投融资情况来看，2013年以来，咖啡项目共获得融资114次，总金额达到115.68亿元。2022年，咖啡赛道共发生21起融资事件，融资金额约18.6亿元，整个市场热度再次上升，而在资本的加持下，咖啡领域打响价格战也就不稀奇了。
竞争密码，构建新的咖啡消费场景
瑞幸出道初期，在面对星巴克这一强劲对手时，选择的也是价格战，让瑞幸在短时间内获得了不少消费者，不仅2年开出4507家直营店，用户数突破4000万，且在18个月实现上市，成为中国赴美上市最快的企业，一时声名大噪。
虽然在这之后瑞幸陷入财务造假的丑闻，但当其从四面楚歌的绝境中再度崛起的时候，它也逐渐成长为国内唯一能和星巴克抗衡的选手，让这个咖啡巨头被迫卷入中国咖啡市场混战。
瑞幸崛起，并不单是靠价格，而是在于打破了咖啡消费场景。一直以来，连锁咖啡市场都遵循着星巴克的场景消费模式，力图为消费者提供一个家与工作单位之间的第三空间，由此让消费者养成一个来连锁咖啡店放松、喝咖啡的习惯。然而对当代年轻人来说，这种固化的消费形式和当下快节奏的生活习惯已经发生冲突，他们迫切需要新的消费方式。在此基础上，瑞幸通过爆款、自提外送以及多元化IP营销，将传统的场景消费打破，重新构建起全民消费、日常消费的咖啡饮用新场景。这正是瑞幸崛起，甚至是整个中国咖啡市场焕发活力的关键。张丽娅 整理