让“水韵江苏”成为世界可感知的文旅品牌

近年来，江苏文旅市场呈现?全面火爆?态势，以“水韵江苏”品牌为核心，通过?演艺赋能、县域特色、赛事引流?三大引擎，实现了客流与消费的双重增长。全省联动释放“演艺+”消费潜力，各地因地制宜打造差异化IP，将流量转化为“留量”。当上海以“魔都”都市形象、浙江以“诗画江南·活力浙江”品牌持续吸引国际客流时，江苏如何把“水韵江苏”由政府话语体系变成国际游客可感知、可体验的文化认同。

从碎片认知到品牌矩阵

“1+N”体系破局

品牌定位的主要问题是海外游客的认知大多局限于某个城市，比如“知道苏州园林但不知道江苏”这样碎片化现象比较明显。破题之道就是创建起“1+N”省级目的地品牌体系，“1”即水韵江苏省级总品牌，担当起国际传播认知的统领工作，“N”则是以文化主题为纽带、以城市特色为落点的子品牌组合，例如水韵·园林（苏州领衔，扬州、南京呼应），水韵·运河（扬州领衔，淮安、无锡串联），水韵·美食（淮扬菜为核心，融合各城市风味），水韵·茶旅（宜兴、镇江、溧阳联动）等。子品牌以文化主题为纽带，城市各有其职、各负其责，既有辨识度又与“水韵江苏”保持一致，使省级形象、城市特色、产品体验形成层次分明而又内在统一的传播结构。

从静态符号到活态IP

让球赛、夜航、美食等成为入口

“1+N”体系解决了品牌怎样讲的问题，但是要使国际游客真正记住，还需要解决怎样体验的问题。以江苏省城市足球联赛为例，它已经成为一个现象级的文化事件，这正是“水韵江苏”的传播机会：赛事期间苏州主场可以植入园林美学，南京主场可以融入诗歌元素，把一场球赛变成国际游客走进“水韵·园林”“水韵·运河”等主题线路的入口。品牌传播的成效，取决于体验的深度，国际游客用一场球赛、一艘夜航船、一道淮扬菜记住“水韵江苏”。

从单兵突进到协同作战

机制创新激活产业动能

就机制而言,需要确定省、市、景区三级责任，省级负责整体形象规划和国际推广，市级负责特色子品牌的差异化开发，景区是品牌执行者，保证品牌承诺的落实。跨城市协调为难点，可以采取品牌共有、线路共推、收益共享的方式，即省级牵头制定主题线路规划，沿线城市按照资源特色分工协作，以首入地引客、沿途地留客的方式实现有序配合。同时创建“品牌使用积分制”，各市依照游客接待量、过夜人次、消费额这些指标来获取省级推广资源，让利益分配有据可依，从而促使协同由行政命令变成内生动力。

就资金而言，目前跨区域品牌创建投入较少，不能够支撑起系统的协同行动。可以参照浙江的“诗路基金”，由省级统一管理，重点支持跨城市主题线路开发、联合营销等项目，促使各地由“争资源”变为“拼组合”。同时，推进“长三角文旅一卡通”等结算平台的创建，冲破区域间的消费障碍，把协同从机制规划变成市场实效。

从话语宣推到标准落地

服务质量决定品牌口碑

构建“双轨驱动”标准体系。其一，强制标准守住底线。4A级以上的景区全部实行双语导游服务，每百万国际游客至少有15名专业外语导游，建立国际投诉2小时内首响、24小时内办结的制度。其二，推荐标准彰显特点。以水韵·园林为例，可以设定入园有导赏、游中有体验、出园有伴手三个阶段的服务流程，各地根据自身情况自行设计：苏州做园林导赏，扬州设园中早茶，南京推夜游瞻园。这样，既守住品质基准线，又给地方留下创意空间。

以“科技+人才”支撑标准落地。江苏要依托制造业的优势，把智能化、数字化手段融入到文旅服务当中去，如开发多语种AI导览、创建国际游客一站式服务平台、在主要景区部署智能翻译设备等。人才是标准落实的基础。江苏教育发达，应当充分发挥其优势，将文旅国际化服务标准纳入人才培养体系中，建立文旅国际化人才认证制度，与景区招聘、岗位晋升挂钩，使人才培养有标准、有通道、有出路。

江苏只有用系统思维重塑品牌格局、用协同机制激发产业动能、用标准建设提高服务能级，才能把“水韵江苏”变成游客可以感知的文化记忆。

黄凌云（作者单位为镇江市高等专科学校；本文系江苏省社科应用研究精品工程课题“江苏打造国际文旅目的地品牌路径研究”〈25SYA-031〉核心成果）