□ 本报记者 朱绍岳 陈立民 刘庆传
假期将近，文旅热又将迎来高峰。
天南海北，形形色色的“古城”“老街”扎堆涌现。然而，游客们乘兴而去、败兴而归的吐槽，则年复一年经常上演。想必从业者也委屈满腹：真金白银的投入，费了九牛二虎之力，怎么还是不落好？
答案，简单，也不简单。
网络时代，能不能构建好自己的“人设”、能不能在众声喧哗中“制造话题”、能不能在百舸争流中成为“网红”，决定着这个城市能不能赢得流量，能不能发展文旅、拉动经济。过去，圈地收门票、复刻一条仿古商业街，或许是一条捷径。但长此以往，城市的同质化文旅项目越来越多，不同城市的“人设”竟有“千篇一律”之感，让人不免心生厌倦。
“人设”很重要。一个人在别人心目中是什么“人设”，影响着这个人的形象与地位。城市也一样：一个城市的“人设”很独特、很友好，人们就愿意多去那里看看；反之，如果一个城市的“人设”平淡无奇，找不出什么特点来，这样的城市，恐怕也少有人来。
观察样本：成功的“城市人设”什么样？
要说国内“人设”最为鲜明的城市，不妨看一看杭州、成都、长沙、南京等网红城市。
比如杭州。过去杭州最大的“人设”，是“上有天堂，下有苏杭”，是“江南水乡”“人间福地”，最大的“网红打卡点”是西湖。但在网络影响和城市自身推动的双重加持下，杭州“人设”已在“人间天堂”之外，叠加了一层“数字城市”的形象。人们去杭州，不仅是去西湖打个卡，也是感受一下最前沿最时髦的互联网生活。
又如西安。过去提及西安，首先想到的是秦始皇兵马俑、古城墙。但是西安没有吃老本，而是打造了“大唐不夜城”“长安十二时辰”两个主题街区。2018年以前，“大唐不夜城”还只是一条被人们称为“大唐灯具城”的普通商业街；打造后的街区，以盛唐文化为背景，通过仿唐建筑、灯光秀及沉浸式演出再现长安繁华，成为游客体验西安夜经济和文化演艺的核心地标。2024年，“大唐不夜城”客流量接近7500万人次，平均每天有超过20万人涌入这条长2100米的街道。2025年国庆中秋双节期间，总接待量更达到288万人次，营收暴涨至2.18亿元。“网红西安”里，蕴藏的是现代文旅发展密码和生意经。
再如长沙。以往人们对于长沙的记忆，还停留在岳麓书院、橘子洲。如何打破刻板印象，让游客们“来了不想走，走了还想来”？当地文旅部门围绕“夜生活”与“新消费”，精心打造新的“城市人设”，构筑新的“城市IP”。以“夜生活”为主题的长沙解放西，成为全国知名、游客必去的街区。而借助网红城市这张名片，“茶颜悦色”茶饮品牌也从长沙出发，走出三湘、走向全国，不仅带去一种新的饮品口味，更提供了一种新的生活体验。
从“千年西湖”到“现代互联网城市”，从“秦始皇兵马俑”到“大唐不夜城”，从中部省会到全国夜经济网红城，在互联网时代脱颖而出的网红城市，揭示出一个深刻的道理：流量时代，发展文旅必须顺应潮流、更新观念，在塑造城市“人设”和文旅IP上开拓新思路新办法。
透视“网红”：因何要打造城市“人设”？
有这样一种说法：当人均GDP达到1000美元时，观光游进入快速发展阶段；达到2000美元时，休闲游骤升；人均GDP超过5000美元后，即进入休闲度假经济时代。2025年，我国人均GDP达99665元，连续3年超过1.3万美元。今天，文化体验、旅游休闲已从“奢侈品”变为“必需品”，由“偶尔为之”变为“生活日常”。人们的文旅需求也不再满足于“来过、看过、拍过、尝过”，而是提质升级为“体验过、感动过、融入过”，这意味着今天的文旅竞争已经从过去的“拼资源、拼投资、拼规模”，进入到“拼内容、拼体验、拼情感”的新阶段。
消费者已先行一步，但不少地方的文旅发展思维却稍显落后。一边是各地文旅部门和从业者高度焦虑，急于营销城市、吸引游客；另一边则是游客吐槽“没地方可去”“没什么好玩”。“供需结构性矛盾”背后的症结，就在于一些地方在打造城市IP、刷新城市“人设”上走慢了。文旅产业早已从“圈地造景”的1.0时代，进入“内容创造”的2.0时代，城市IP更是成为一座城市的文化芯片与流量入口。但在怎么打造有吸引力的IP上，不少城市还存在短板。
有的“人设”老旧单一。一些城市的文旅资源丰富，历史文化遗产并不缺，其景区景点也确实成为城市的重要IP，为文旅发展作出巨大贡献。但这些资源未尝不是一种“诅咒”：因为资源丰厚，所以地方压力不够、动力不足、创新欠缺，失去打造城市“人设”的激情。
有的特色不明、个性不足。当前，“千城一面”的同质化倾向并不鲜见，原因就在于对城市资源挖掘运用不够。即便推出一些IP，但因急功近利、文化内涵不足，导致缺乏个性和特色，辨识度、记忆度并不高。或许在一些地方看来，“抄作业”成本更少、风险更低、更为稳妥。但其实坏处也明显：古镇千篇一律的“青石板路+红灯笼”，民俗活动必是“打糍粑、抛绣球”，景区兜售的往往是臭豆腐、烤鱿鱼、工艺品“老三样”，以致在不同景区间，不看招牌竟不知身处何方。
有的则是商业和文化“两张皮”。文旅IP缺乏情感黏性，就很难转化为体验和消费。其中，有的是商业占比过重，把文化当噱头，削弱了文旅IP的亲和力和美誉度；有的则是文化过于“高冷”、脱离市场，缺乏商业化运营，导致门可罗雀。而融合度不高的结果，就是游客花了钱、买了票，到现场却发现只有“网红街”。除了打个卡、发个朋友圈，再无事可做。据报道，全国2800多座已开发或正在开发的古城镇中，相当比例处于空城、半空城状态，其中文旅IP打造不成功是重要原因。
他山之石：江苏能从中悟到什么？
4月19日，位于南京市秦淮区长乐路132号的金陵长乐坊正式开业。这座承载老城南记忆的文商旅融合空间，以明代科举制度为叙事主线，让人置身于从“赴考”到“登科”的历史情境，尽享沉浸式体验。今年春节试营业期间，前3日客流突破22万人次，春节期间总客流超70万人次、销售额近2500万元。
作为华东首个沉浸式大明文化空间，它把南京的诸多特色揉进一个可触可感的场景。而33天的闭店、100余项软硬件升级，说明运营方清醒地认识到：考验不只在于客流和销售额，更在于能否持续提供高品质、有深度的体验。打造金陵长乐坊无疑是南京焕新和丰富城市“人设”的又一探索，它带来的启示，或许可以用4个关键词来概括。
第一个关键词，是“基因”。江苏有13个设区市，每座城市都有独特的文化基因。这些分散的IP需要有机整合，形成“各美其美、美美与共”的格局。与其急于对标别人，不如静下心来追问自己：我是谁？我的不可替代性在哪里？就南京而言，“珠玉”太多，却没有在同一个IP或者“人设”勾连下“串珠成链”，这也导致南京缺少类似成都和西安那样让人提及就能迅速锚定的专属印记。底蕴过于多元和丰富，定义便愈发棘手，难以选取一个足以统摄全城的独特标签，反成了南京“甜蜜的烦恼”。
第二个关键词，是“日常”。城市“人设”的最高境界，是充满人间烟火。江苏的优势，恰恰在于“文、景、城、人”的高度融合，这种融合本身就是最宝贵的IP资源。与其花巨资打造“假古董”，不如深耕那些“活着”的街区。让本地居民化身“讲解员”，让茶馆里的评弹、菜市场里的吆喝、老校区的梧桐，都成为城市IP的“代言人”。当一座城市的日常就是别人眼中的风景，这个IP才算“活”了。
第三个关键词，是“迭代”。没有一劳永逸的“人设”，只有不断进化的IP。南京金陵长乐坊33天的闭店，本质上就是一次迭代，在试错中发现问题，在反馈中完成升级。这种“迭代思维”，对于城市IP的打造至关重要。南京红山动物园的持续走红，靠的也不是“一招鲜”，而是持续的内容创新和理念升级；杭州的“数字经济第一城”形象，也是在一次次产业迭代中不断强化。江苏要打造的IP，不是“凝固的风景”，而是“流动的盛宴”。在坚守核心辨识度的前提下，不断注入新的内容、新的体验、新的情感连接。
第四个关键词，是“耐心”。城市IP打造急不得，也慢不得，需要长期主义和历史耐心。有形建筑可以拔地而起，深入人心的“人设”却需要地久天长的浇灌。好的文旅IP，需要时间的沉淀和市场的检验，既要接得住流量，又要留得住人心。那些“一夜爆红”的IP，往往“昙花一现”；而真正有生命力的人设，是在日复一日的打磨中慢慢“长”出来的。西安的“大唐不夜城”，长沙解放西的“夜经济”，看似是突然爆红，背后实则经历了寻常人看不见的长期而艰苦的努力。