高水平推进长江文旅品牌形象塑造与传播

□ 从菡芝 秦宗财

党的二十届四中全会提出，激发全民族文化创新创造活力，繁荣发展社会主义文化。长江是中华民族的代表性符号和中华文明的标志性象征。站在“十五五”规划谋篇的历史方位，高水平推进长江文旅品牌形象塑造与传播、做优做强江苏长江文旅品牌，既是实现社会主义文化强国建设的有力抓手，也是推进社会主义文化繁荣发展的必要之举。

坚持人民至上理念，明确推进长江文旅品牌形象塑造与传播是“为谁发展”。坚持发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享，是擦亮长江文旅品牌的出发点和落脚点。长江蕴藏着中华民族共同的文化基因和情感记忆，长江文化的品牌化升级将有助于更好地满足人民群众的精神文化生活期待，江苏“长江百景”从评选之初便将“以人民为中心”贯穿实践全过程。新时代新征程，要树立以人民需求为导向的长江文旅品牌塑造与传播理念，从顶层设计层面推动长江文旅品牌发展，发展长江文化产业、繁荣长江文化事业，绘制“强富美高”新蓝图，以繁荣社会经济、凝聚民众共识、助力民族复兴；要增加高质量长江文旅产品的创新供给，包括文创产品、数字体验、公共文化产品等，既满足人民日益增长的美好生活需要，又让人民共享文化发展的成果；要以增进长江沿线所有人民的福祉为目标，让长江文化的品牌化升级成为促进区域协调发展、文旅富民的抓手，让长江文旅品牌化升级的实践成果更加均衡地惠及全体人民。

树立系统性思维，形成推进长江文旅品牌形象塑造与传播的多维“发展动力”。高水平推进长江文旅品牌的塑造与传播，并非文旅资源和产品的简单叠加，而是通过品牌化的手段实现多地区、多领域、多主体的统筹，有效实现文旅产业与事业的优势互补。基于江苏“长江百景”的实践经验，具体而言：以品牌化凝聚长江文化发展合力，统筹规划、联动营销，有效促进长江文化从“资源包”转化为“大IP”，改变各地资源分散的局面；以市场化增添长江文旅主体活力，广泛推广“政府引导、市场主导、全社会参与”模式，鼓励、扶持市场多元主体的积极参与和大力创新，让长江文化在市场作用下更好地融入当代社会；以新质化提升长江符号现代转化，一方面加强“文化+科技”深度融合，打造可参与、可沉浸、可记忆的长江文化场景，另一方面改革人才评价与激励制度，吸引和培育既懂文化又善经营的复合型人才，为长江文旅品牌的可持续发展注入核心动能。

推动高质量发展，落实推进长江文旅品牌形象塑造与传播的“发展任务”。高质量发展划定了擦亮长江文旅品牌的生态底线、指明了长江文旅品牌的发展方向，江苏“长江百景”兼具文化、生态、经济等多重价值。基于根本任务的要求，汲取实践经验，要推进长江文旅品牌形象塑造与传播，首先，应坚持党的全面领导，锚定地方规划与国家战略的统一，各级战略的有机融合将丰富长江文旅品牌在文化、生态、经济等多方面的综合形象塑造；其次，应坚定生态优先绿色发展之路，推动经济发展与生态保护的统一，积极以“绣花”功夫助力长江沿线区域的产业转型升级、人民共同富裕及绿色可持续发展的实现；再次，应秉持保护传承利用文化和自然遗产的理念，强化文化传承与创新发展的统一，在盘清长江文化“家底”切实保护好文化遗产遗迹的基础上，积极激活文化资源、挖掘时代价值、构建特色叙事、精准定向传播。

构建新型媒介传播体系，优化长江文旅品牌形象塑造与传播的具体对策。要擦亮长江文旅品牌，构建更具传播效力的媒介体系。结合江苏“长江百景”的实践经验，加强在场性媒介的打造，借助实体空间的载体展开场景化叙事与传播；扩大在线性媒介的覆盖面，通过数字技术手段实现网络环境下的场景呈现与体验；创新实物性媒介的内容与形式，利用物质性产品实现长江文化的创造性转化与创新性发展。依托“在场性”“在线性”“实物性”这三类媒介综合形成的传播媒介体系，助推多元主体讲精、讲活、讲好新时代长江文化故事，丰富人民精神文化需求，提升中华文明的传播力影响力。

(作者分别为扬州大学社会发展学院中国史博士、长江文化研究院特约研究员,扬州大学长江文化研究院〈中国大运河研究院〉院长、教授;本文系江苏省重点智库研究课题“长江国家文化公园文旅深度融合研究”〈CJ2302〉阶段性研究成果)