□ 胡思雨
在短视频行业蓬勃发展的当下，以沉浸式记录生活为外衣的炫富短视频悄然兴起。这类视频在创作中裹挟消费主义价值观，借助消费阶层差异制造吸引力以获取流量利益，无形之中成为了消费主义价值观隐匿传播的重要载体。消费主义价值观是以追求过度消费、注重物质享受为核心的价值观念。在该语境下，消费行为也不再仅仅基于实际需求，更多地成为了一种身份标识与社交手段，这对于社会主流文化传播造成了严重的冲击，值得关注与警惕。
从创作逻辑与叙事方式看炫富短视频的“精心包装”
炫富短视频的创作逻辑是以消费为导向，将个人奢靡的生活细节与高消费行为进行精心包装，以此作为吸引受众的关键。创作者深谙“稀缺性”与“对比感” 对受众的吸引力，刻意放大“高端消费”与“普通生活”的差距，以此利用青年受众心理尚未成熟、价值观尚不稳固、消费水平存在客观差距以及对更高阶层生活猎奇羡慕的心理，不断强化消费水平差异带来的冲击感，以收获吸引大量用户关注并发展为粉丝群体，进而积累流量实现广告合作与变现。
炫富短视频往往采用独特的叙事方式即沉浸式场景构建，以此弱化直接炫富的痕迹，让受众在不知不觉中接受视频所传递的消费理念。这类视频通常以“记录日常生活”“沉浸式体验”为切入点，搭配生活化、口语化文案，营造出真实、自然的氛围，例如部分创作者以“周末日常vlog”“出差随记”等名义，将入住豪华酒店、品尝高档美食、使用奢侈品的过程融入其中。视频并不刻意强调价格与品牌，但会通过“碎片化”的镜头聚焦，让受众直观感受高消费场景的魅力，使其仿佛“身临其境”于奢靡生活，同时也消弭了对“炫富”的抵触心理。值得注意的是，创作者会刻意遮蔽弱化了其“财富来源”的合理性，只展示“消费结果”，巧妙地将消费行为与“品质生活”“成功人生”等概念绑定，通过看似不经意但又极具鼓动性的画面与语言，“验证”并传递了“高消费=成功”的异化逻辑，助长了消费主义价值观的隐匿性传播。
短视频平台庞大而精巧的算法技术体系也为消费主义价值观的隐匿传播提供了技术支撑，在算法技术与人们生活的深度重构中，短视频平台能够精准高效地捕捉受众的注意力，并持续推送相关视频给此前浏览过类似内容的受众，构筑起严密的“信息茧房”。不容忽视的是，这看似合理正当的技术本身却深刻遮蔽了技术手段对受众的隐秘控制，让受众醉溺在消费主义文化的旋涡之中难以自拔。
从文化冲击和信念弱化看消费主义价值观的“精神销蚀”
在全球化浪潮与短视频媒介的双重助推下，消费主义价值观正以隐蔽且强势的姿态对青年群体发起“精神攻势”，其消极影响集中体现在对主流文化的冲击与青年理想信念的弱化上，最终形成一种缓慢却深刻的“精神销蚀”。
主流文化映射民众的文化心理状态，内蕴国家的主流意识形态，文化的背后是价值观。我国主流价值观以“艰苦奋斗”“精神富足”作为人生价值的核心标尺，这些文化内核强调物质需求与精神追求的平衡。然而，消费主义价值观以资本主义意识形态为内核，强调西方“物质至上”理念，与我国主流文化内驱动力相异、价值目标背离。炫富短视频通过“奢侈品堆砌”“高端消费场景”等符号化内容，将“成功”异化为单纯的“财富量化”，深刻体现着拜物教的象征意蕴。对心理尚未成熟的青年而言，这类内容所营造的“理想生活图景”，远比抽象的传统文化理念更具视觉冲击力与情感吸引力，使其在追逐消费享乐和物质满足中丧失了理性的批判思维。总的来说，消费主义价值观的弥散将会进一步弱化人们对主流文化的价值与情感认同，消减整个社会拼搏奋斗的精神活力，斩断中华传统美德的传承脉络，也会动摇国家和民族发展复兴的精神文化根基。
从信念弱化维度看，消费主义价值观通过持续侵蚀消费理性，制造“虚假需求”与“阶层焦虑”，瓦解青年的长期奋斗信念，最终导致其精神世界的“空心化”。青年时期本是树立人生远大目标、筑牢理想信念根基的关键阶段，广大青年应在对知识的孜孜追求、对理想的亲身践行中，形成“靠努力实现价值、成就人生”的正确认知。消费主义价值观通过炫富短视频放大“阶层差异”，将“高端消费”与“成功人生、品质生活”直接绑定，构建了“消费即阶层”的认知框架，让青年在对比中产生强烈的“落差感”，特别是看到同龄创作者所展现的“轻松成功”，他们开始怀疑“脚踏实地”的意义，出现了从“靠实力立足”转向“以消费示众”的认知异化，陷入过度追求物质的行为之中。另一方面，为了缓解这种焦虑，部分青年往往选择通过模仿消费或过度消费自画“阶层跃迁”“消费平等”的认知假象，他们在社交圈中晒出自己“已跻身更高阶层”的物化“证据”，并彻底沉迷于用消费符号编织的“阶层幻梦”，将自我价值的实现寄托在他人对消费标签的认可之上，无形中也进一步加剧了心理压力与现实困境。此外，青年的模仿消费和“晒消费”的行为也将消费主义价值观从短视频平台的弱联系传播推进到了社交平台的强联系传播阶段，在潜移默化之中加入并扩大了整个传播的螺旋，助推了炫富风气在各个强联系的“小圈子”中生长，最终使得消费主义价值观滋生与社会化传播的温床进一步扩大化。
从创作引导、社会治理、思想教育方面“祛魅守正”
以“内容祛魅”与“价值守正”净化传播生态。从源头入手，引导短视频创作者从“精心包装消费符号”转向“破除消费迷思、传递正向价值”，通过完善行业规范，开展道德教育和业务培训，强化创作者的社会责任意识，明确反对炫富、传播消费主义价值观等不良行为，要求创作者坚持正确的价值导向，积极传播正能量内容。另一方面，鼓励支持更多创作者从题材内容上消解消费主义幻象，用真实生活场景对冲炫富内容的影响，让青年认清消费符号的虚假性。
以“制度祛魅”与“算法守正”筑牢防线。通过刚性监管破除消费主义传播温床，同时以制度建设巩固应对成果，实现“警惕风险”与“长效应对”的结合，如完善构建“平台审核+政府规制+公众监督”的协同机制，对诱导过度消费的账号采取限流、封号等措施；政府或行业监管部门完善制度规范，明确对违规行为的处罚标准，依法追责处罚；依托平台“不良内容举报通道”，进一步简化举报流程，鼓励公众参与监督，对有效举报给予奖励；规范平台算法推荐，正确设置受众标签，降低“流量至上”权重，增加正能量内容的推荐比例，用技术手段反向打破消费主义的“信息茧房”，切断消费主义价值观传播链条。
以“认知祛魅”与“信念守正”强化青年免疫力。“祛魅守正”的根本是通过思想政治教育筑牢夯实理想信念根基，通过网络文明素养教育强化批判性的思维和能力的培育，从而打破青年消费误区，并为其提供应对浮躁焦虑和保持沉思生活的精神供给。如结合广大青年群体的年龄与认知特点，将“消费主义批判”分层次纳入思政教育体系，帮助青年认清“符号消费”的本质与危害；进一步推动“传统文化浸润”与“奋斗精神培育”走进课堂、纳入实践，教育引导青年从思想上打破消费主义编织的“阶层跃迁”幻象，重建“实干兴邦”的信念；开展“媒介素养教育”，澄清炫富短视频的传播逻辑、叙事套路和算法真相，提升自身批判应对网络文化内容的能力，营造风朗气清的舆论氛围，最终实现从“被动祛魅”到“主动守正”的转变。
炫富短视频的“精心包装”、消费主义的“精神销蚀”，本质是媒介技术与资本逻辑共同催生的异化价值危机。唯有通过“祛魅守正”的协同发力，才能让青年摆脱消费主义价值观的束缚，打破资本编织的“幻象牢笼”，正确看待个人与社会的良性互动，重新激活其追求美好生活的精神动力，守住社会主义主流文化传播与意识形态阵地的绝对安全。
（作者单位：江苏师范大学；本文系2021年度江苏高校哲学社会科学研究思想政治工作专题项目〈项目编号：2021SJB0497〉的阶段性研究成果）