□ 姜大冲
高质量的生源是研究生培养质量的重要保证。研究生招生宣传工作作为高校和考生之间的纽带，是促进生源质量提升和生源结构改进的重要环节。多年来，各高校十分重视研招工作。随着研究生招生制度改革的不断推进、互联网技术的快速发展以及考生需求的日益个性化，高校研招宣传工作面临的挑战更加复杂、多元。在新形势下，如何打造全员参与的宣传队伍、精准定位目标群体、丰富宣传内容、优化宣传手段，着力探索研招宣传新模式，显得尤为重要。
全员参与，打造多元化的招生宣传队伍
研招宣传工作人员需具备责任感、积极性和创造力，并能在各自位置各司其职。高校应该充分调动各级部门的人力资源，建立包括校、院、师、生在内的四级联动宣传队伍，实现上下联动、左右协同，形成强大的研究生招生宣传力量和良好的工作氛围，以便更好地开展研招工作。
学校招生部门是宣传活动的策划者，负责研招宣传政策的制定、宣传活动的统筹协调、信息化平台的运营、宣传效果评估反馈等工作。学院是具体宣传活动的实施者，负责学院工作人员的选聘、培训以及各种活动策划与组织安排。研究生导师在宣传中扮演重要角色，导师的科研成果、业界影响力及个人魅力是影响考生报考的重要因素，导师可通过学术交流会议、外出讲学等机会，推介学科专业优势和特色，以此吸引更多优质生源。在校生是研招宣传的传播者与反馈者，经调查显示，很多考生了解招生信息是通过教师、学长等人际关系渠道，尤其是在校研究生。在校研究生都是经历过研考的同学，熟悉考生需求，了解考生心理，能够更精准地提供相关的研考咨询。因此，需要积极遴选懂宣传、会宣传、善宣传的在校生加入宣传队伍。同时重视校友资源的挖掘，通过畅通的校友链，鼓励校友以“过来人”的身份现身说法，多渠道、多阵地开展招生宣传工作。
精准定位，提高招生宣传效率
传统研招宣传主要是通过主流网站、咨询会以及在全国各地高校线下宣传等途径进行，由于缺少目标群体前置分析，这种粗放的覆盖式宣传不仅无法向考生精准及时地提供信息服务，同时造成了人力、物力的极大浪费。
云计算、大数据和人工智能技术的发展，为高校精准化定位目标群体提供了技术支持。通过对学校历年的录取数据、就业数据以及招生网络宣传阶段与考生产生的大量交互数据进行深入挖掘与分析，可寻找生源与各类潜在因素之间的内在联系。基于对目标群体的精确定位，高校可以实施定向式宣传策略，即在招生宣传资源有限的情况下最大限度地实现研究生招生宣传效果的最优化。
精心策划，提供全方位的研招内容
研招常规的宣传内容包含两个方面，一是研招简章、专业目录、考试大纲、奖助学金等政策介绍；二是学校介绍、院系介绍、学科特色、就业状况等相关介绍。制式化的宣传内容虽然能提供院校的基本情况，但是缺乏考生真正感兴趣的主题，没有个性化的信息提供，难以给考生留下深刻的印象，这样也会在一定程度上影响研招的实际效果。因此，在开展宣传工作之前，高校应该围绕影响学生报考的关键因素精准策划宣传内容。从各类调研中可知，考生除希望得到招生政策解读、学校特色与学科优势等常规信息以外，历年报录信息、导师科研方向及成果、专业未来发展前景也都是考生关注的信息。研招中，还要非常关注考生阶段性需求，如考生在初试阶段关注的是招考政策以及填报专业的科研实力与声誉度，复试阶段关注的是导师科研方向与成果。因此，高校可根据研招考试时间线，对各阶段招生宣传的重点内容进行针对性调整，以便在不同的时间点满足考生的期待。
高校也应关注内容呈现形式的适切性。对于政策性内容，需要详细地进行解读；对于即时性信息，内容则应简明扼要；针对专业性信息，可以形象化展示。同时，可巧妙地结合文本、图片、视频等多种形式，确保宣传内容实现最有效的传播。
兼容并蓄，实现宣传方式多样化
互联网技术高速发展的时代，信息多样化是大势所趋。在此之前，传统媒体主阵地是报纸、广播与电视等实体传播平台，这些平台基于技术的成熟度、资源的丰富性，建立了一个完善的信息传播系统，但却缺乏新媒体的数字化、互动性、个性化特征以及信息的快速更新能力。目前，高校不断完善研招网站的建设，方便考生通过网站便捷地查询招生政策、报录、导师科研情况等相关信息；部分高校通过建立研招微信公众号、官方微博等平台发布官方研考信息实现常态化宣传；更有高校通过多媒体交互技术建立了与学生的双向信息通道，更精确地为考生提供个性化的服务，宣传效力大幅提升。鉴于此，在信息科技迅猛发展的今天，通过新媒介为目标群体提供宣传内容无疑是顺应时代潮流的，也是符合考生关注新需求、新期待的。
虽然互联网技术显著提升了研招宣传的效率，拓宽了宣传的范围，但其可信度仍受质疑。考生更倾向于从人际交流中获取关于高校招生的信息。尽管线上宣传具有流量大、传播快速等一系列优点，但它仍需要通过人际传播和实地体验等方式进行情感交互和深入交流。高校在新媒体完成信息集聚和传输作用后，采取线下方式宣传，进一步增强信息的真实感和学校文化的渗入。可结合新媒体网页宣传、微信公众号推送等线上方式与传统的校园开放日、招生宣讲会等“请进来”“走出去”的线下方式，构建具有特色的“传统+新型”的现代研招综合宣传体系。
（作者为扬州大学教育科学学院博士在读生；本文系“地方高校研究生招生精准宣传策略研究”〈项目号：2022SJYB1907〉研究成果）