□ 王丽华
吃个饭加了商家微信好友领优惠券，买件衣服就进了商家的折扣福利群，看直播被主播引导到企业小程序上下单……从“买了就走”，到成为添加好友实时互动，信息精准触达，浑然不觉中，我们成为商家私域流量池中的一滴水，共同融入势不可挡的私域流量大潮中。
中国互联网络信息中心统计，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，同比增长2480万人，网民中使用手机上网的比例为99.9%。拓展新用户空间有限，互联网进入存量用户运营时代。
数字经济里，流量就意味着关注度和变现能力。各家电商平台上公域流量的竞争渐趋激烈，几年前，私域流量乘势而来，快消零售企业转战新战场，将用户拉到封闭的私域流量池里，精细化管理服务用户，将其变成企业的重要数字资产。
热浪过后，企业呈现两极分化，一批从私域里撤离，还有一批在私域里复利增长。在这场数字化时代商业模式的重大变革中，每一个人都被裹挟其中，重构了买卖双方的关系。
商家“圈养”流量池
能否被消费者在外卖平台上找到，这让沙拉拉轻食创始人王涛焦虑。企业在全国70个城市拥有600多家门店，是2015年全国第一批进军轻食和外卖的餐饮品牌。“以前门店的营销基本不用出钱，现在红利期已经过去，平均每家店每个月要付出3000元的营销费用。”王涛说。
“越来越卷”是王涛的直接感受。餐饮行业创业门槛相对较低，这几年入局者众多，用户数量基本不变，商家数量却在上升，商家竞争压力越来越大。但用户的手机屏也就那么大，前面几屏的最佳位置要么实力过硬，要么就得通过竞价排名挤进去。
广告成本支出越来越高，获客成本在上升，“所有的大牌都在抢做私域，因为公域流量是比较贵的。”王涛的感受正是行业的普遍共识。近年来，以京东、阿里、拼多多等为代表的公域电商平台平均获客成本不断升高。有研究显示，流量红利增长趋缓，公域平台维护及获取用户的成本日益升高。亿欧智库数据显示，阿里巴巴2021财年获客成本达477元/人，相比2020财年增加一倍以上，2022财年达到1302元/人。拼多多已迈过流量红利期，获客成本也在大幅升高，进一步挤压了品牌的利润空间。
新战场诞生了。私域流量是相对于公域流量而言的，概念最初由财经作家吴晓波在2018年提出，指出“商家能够与用户直接触达、沟通、管理”，如现在常见的包括自有App、小程序、微信、公众号、直播间等，商家与用户在线上平台直接对话交流互动。
瑞幸和完美日记等是第一批受益者。完美日记通过创建无数个拥有统一、鲜活人设的“小完子”微信号，建立起大量用户群，定期分享完美日记产品体验、美妆教程、新品秒杀福利等用户感兴趣的内容，实现多次复购。瑞幸通过企业微信发送优惠券、促销信息，引导用户进行复购和分享，实现私域流量的有效转化和利用。
在传统商业模式中，人与货的关系往往是通过中间渠道（如商场、超市、电商平台等）建立的，品牌方则通过广告投放、促销活动等方式吸引消费者注意。这种关系中，消费者往往“买了就走”，品牌与消费者之间的直接联系较弱，且难以形成持续的互动和忠诚度。
而私域流量的兴起，让企业实现从“用自来水”到“自己打井取水”。对于商家而言，公域流量和私域流量是相互补充和协同的，企业可以通过公域流量获取新用户，然后将用户引导至私域流量池进行精细化运营。而二者的运营方式颇为不同，私域流量能够更直接以任意频次直接触达目标用户，且不用付费。私域的流量是自己的，用户关系是自己的，数据也是自己的，无须品牌以外第三方的介入。而在第三方平台上，商品的同质化程度高，很难抵御竞品的广告植入，同时消费人群注意力分散，能够转化成交的流量少之又少。
“私域流量运营已经是一个企业老板必学的基本功，大到一辆汽车，小到一杯咖啡，哪里都在涉足私域流量。”一位企业负责人说。
“不要总想着赚钱”
“不管是不是私域，反正我觉得进群挺有用。”孙婷前前后后加入了七八个企业微信或微信群，包含餐饮、服装、育儿等方面的商家。“大多数确实有作用，比如前阵子我常去的服装店在群里发消息说做反季促销，我就去店里买了几件羽绒服回来，价格很实惠。”
消费者被带入私域流量的大潮时几乎是无感的。商家构建私域流量的平台包括社交媒体、小程序等，本身就是消费者日常生活的一部分，因此消费者在加入私域流量池时，并不会感到突兀或刻意。
最重要的是，对消费者“有用”，这是买卖双方的共识。严军是严料坊的创始人，也是这家企业唯一的IP。他是一名健康管理师和健身达人，镜头里55岁的他常常身着西装、衬衫或者马甲，戴着一副黑框眼镜，精神焕发、气质谦和，侃侃而谈如何保持健康的生活方式。他的私域流量池中都是爱健康的中年人，以30至50岁的女性为主。
从2015年创业至今，他始终保持一个习惯：总在做与赚钱看似“无关”的事情。“优质主食吃什么”“如何坚持运动”“6种让你获得饱腹感的食物”……他拍了无数条饮食建议、运动指导短视频，一天最多要发近100条短平快的视频，这些视频以他个人IP不断扩散，始终用内容吸引关注。短短几年时间，他的粉丝从1万实现指数级增长，目前全网粉丝已经超过700万。企业主要销售全麦面包、低GI饼干、蛋白棒等健康食品，其中复购的老粉是消费主力，企业去年缴税额达600万元。
优惠和服务则是沙拉拉轻食进攻私域的主要手段。新店开业，通过3元试吃30元一份的餐食，将新用户拉进门店客户群里。每个月上新品时，开放一定名额的免费餐，既能第一时间触达消费者、了解消费者的反馈意见和建议，同时作为老粉回馈，增加了用户黏性。还提供定制化服务，消费者提具体减脂需求，企业来定制一周或者一个月的轻食餐，帮助消费者不用每天再为吃什么发愁。
“抱着利他的思维，私域流量的运营才能走下去。你不设身处地地站在顾客角度考虑，用利他的思维帮助他们解决问题，人家凭什么买你的东西，凭什么进你的群？现在的选择太多了，一定是你能给他提供价值他才会长久地留下来。”严军说。
买卖双方“交朋友”
从被动等客来到主动留住消费者，从“租用流量”过渡到“圈养流量”，企业更加珍惜用户资源，用户思维则成为关键，用情感互动代替简单交易成为趋势。
严军始终跟员工强调一句话——每一个虚拟的ID账号，背后都是一个有血有肉的人。用IP把兴趣或行为相同的一群人链接到一个池子里，要经营好并非易事。“客户是衣食父母”的服务意识，贯穿企业发展。“私域运营时会出现羊群效应，一个人说不好了，会影响更多人一起加入。”严军非常重视客户的意见和建议，及时进行调整和反馈。有不少用户反馈收到的快递破破烂烂，企业就下大力气自建仓库，从供应商代发变成自己发货，把控品质，又更改了快递服务商，在派送的环节进行了一次迭代。
与公域流量追求量相比，企业认为私域流量的质量更重要。“如果不精准，也是没用。提高私域流量的质量，不能简单抱着把流量做大、天天打广告的态度来做，必须清楚自己能给私域的用户们提供什么核心产品和服务，让用户离不开你，加上持续有效地运营私域流量，提升活跃度。”王涛说。
私域流量深耕用户管理，更加注重与用户的深度互动和长期关系维护。有人说做私域就应该像交朋友一样，跟用户建立一种交朋友的关系，掌握“分寸度”，以退为进，提供价值，但不打扰，当客户需要时又能及时出现。
“不是你每天群发消息，发个早安晚安、优惠信息，这就叫互动，客户会嫌烦。”王涛介绍，目前企业600家门店每个店至少有一个客户微信群，一边保持发朋友圈的更新频率，同时给客户的朋友圈点赞。其中企业微信还可以关联企业信息，更新的视频号内容都会呈现，由全国门店转发、传播、扩散。他觉得与客户之间的关系不是主动打扰，而是自我展示。
每一个订单背后都是一个用户的精准画像，方便企业更直接地了解消费者的偏好和需求，提供更加定制化的产品和服务。无论是有价值的内容还是优惠折扣，商家更懂消费者的需求，每一个消费者收获的尊重更加明显，消费体验会更好。而对于商家而言，商家与消费者建立更亲密的连接，实现私域流量强关系、高黏性、圈层式的特质后，不管是二次营销还是多元化营销，只要输出的内容不让用户失望、讨厌，就有助于销售。
“笨办法”的受益者
私域流量爆红受到资本市场青睐。2016年到2021年，中国私域流量管理融资数量及融资规模均有所增长，特别是2020年和2021年，融资次数和融资金额均达到较高水平。艾媒咨询数据显示，中国私域流量行业投融资集中在2020年，全年发生投融资事件11起；投融资金额最多集中在2021年，全年投融资金额为8.12亿元。
风潮来临，彼时几乎家家都要做私域流量。“商家都在主打私域牌，各种会议场合也都在讨论私域，这是势不可挡的商业趋势。”南京大学应用经济学博士后张鹏说。
但实际上在经历爆红之后，私域流量热度似乎已经下降。记者采访发现部分商家对私域的热情较前两年有所减退，不少人听到私域直摇头——做起来容易，但要做好难上加难。
私域流量的运营呈现出鲜明的对比与变迁。曾有一段时间，它仿佛是引爆增长的魔法棒，让部分企业迅速崛起；爆发期褪去，那些仅追求短期利益、缺乏持久战略眼光的玩家逐渐黯然离场，私域不再是快速致富的捷径。与此同时，另一番景象悄然显现：那些致力于长期经营、注重内容创新与运营策略优化的私域商家，从大潮中逐渐浮出水面。
前几年，不少企业来找严军，想在私域流量运营上取经。但他一听对方的想法，多半心里有了数，“做不起来的”。与大多数的先有品牌后积累流量粉丝的企业不同，严料坊走的是另外一个模式：先有粉丝，后有产品。前三年，严军坚持每天更新内容，但粉丝只是从零涨到一万，但他很坦然，做得乐在其中。“我以前在广播电台做情感类节目，一次次的听众来信让我知道你只要传递出有价值的信息，一定就会有人给你正向反馈，也可以创造价值，这是我过去的人生经验。”抖音的风口来临后，粉丝量扶摇直上，一天就能涨6万个，企业从一个平台一个账号发展到多个平台多个账号，矩阵式的账号也带来复利增长。
精耕细作，在急于变现的企业看来，是个“慢”而“笨”的办法。今天投入，明天就有回报，这种思维在私域流量运营中难以长久。这需要一个很漫长的过程，需要日积月累的投入。变现慢，这正是拦在大多数企业前面的“大山”。一些持续经营且有内容和运营能力的私域商家在长期深耕中收获颇丰，甚至呈现出一层层转介绍的复利效应。
如今，严军还在增加服务内容，聘请厨师、咖啡师线上教人做菜、做咖啡，为用户提供有价值的服务，增加用户的黏性。“别着急，这才开始，我要做的就是一边投入做，一边等待。只要有足够的耐心，一定会等来花开。”