□ 本报记者 于锋 王慧
9月22日，苏州金鸡湖畔，迎来了第五届大运河城市文旅消费论坛。作为第五届运博会的一项重要活动，本次论坛围绕“共探文旅新浪潮 共赴美好新生活”这一主题展开深入探讨，来自各界的专家学者以“运”为媒，凝聚智慧力量，激荡思想火花，深入挖掘“一条河流”之上所承载着的丰富内涵，共同讲述属于新时代的“运河故事”。
张辉：
创新文旅消费业态，推动旅游高质量发展
9月22日，作为第五届大运河文化旅游博览会的一项重要活动，大运河城市文旅消费论坛在苏州成功举办。本次论坛的主旨演讲环节，文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉以《创新旅游消费业态 推动旅游产业高质量发展》为题，进行了精彩分享。
张辉指出，旅游业态，是指旅游业务的形式与状态。文旅产业既是拉动内需、繁荣市场、扩大就业的重要领域，也是满足人民日益增长的美好生活的一项需要，呈现出产业多样化、个性化的发展趋势。创新文旅消费业态，将有力推动旅游产业转型升级和高质量发展。
如何创新旅游消费业态，张辉认为可以从四个方面实现，首先是在旅游形态上，观光旅游可以向康养旅游、研学旅游、休闲旅游发展，旅游形态发生转变，新业态、新场景也必然出现；其次是旅游通过和相关产业的融合，产生新的业态，比如，旅游和交通的融合，就会产生以自驾、露营、房车为核心的众多业态，因此，旅游和商业的融合，旅游和教育的融合，旅游和医疗的融合，也能产生很多新业态；第三是旅游要素，通过旅游“食、住、行、游、购、娱”等要素的独立化，来形成新的业态；第四是旅游方式的转变，也可以产生旅游的新业态。在他看来，当旅游成为一种生活方式、学习方式或者成长方式去转换的话，各种新业态也会相继出现。
作为我国著名的旅游业研究学者，张辉对江苏的旅游业给予高度的评价。他认为，江苏应该以自然生态、历史文化为依托，围绕观光旅游、休闲旅游、健康旅游、研学旅游，来实现旅游业态的创新，构建国内国际双循环的旅游业态体系。
张辉相信，随着旅游消费业态的创新和旅游产业的高质量发展，江苏会成为外国游客来到中国重要的入境旅游目的地，更有可能成为重要的世界旅游目的地，“江苏是中国旅游高质量发展的排头兵，江苏理应走出自己的模式，来引领中国旅游高质量发展的方向。”
王瑞哲：
一部舞剧《长恨歌》，为何能火17年
一部演出了17年的舞剧《长恨歌》，为何能长盛不衰，让无数观众为之痴迷？
作为陕西旅游的金字招牌、文旅融合的典范之作，华清文旅打造的舞剧《长恨歌》堪称中国旅游文化演出的惊世之作。陕西华清文化创意有限公司执行董事兼总经理王瑞哲，以《文化引领华清旅游发展，标准促文旅融合升级》为题，讲述了华清池景区的创新成长之路。
华清宫地处西安城东，在传统的旅游市场中非常热门，是众多团队游、旅行社来西安的必游之地，然而在2004年至2006年间，发展遭遇瓶颈，团队游客急剧下降。回忆起当年，王瑞哲不禁心生感慨，“毫不夸张地说，当时我们产品只有两个：第一个是门票，第二个是洗澡票。当年大家洗澡还不是那么方便，所以我们的洗澡票还是比较珍贵的，经常有朋友问我们要洗澡票，因为一想到华清宫，就是洗澡的地方。而周边旅游景点兵马俑的逐步升温，更是给我们带来了巨大的经营压力。”
面对游客减少的困境，华清宫景区决定将景区的文化资源作为发展核心，他们深度挖掘出了唐华清宫御汤遗址博物馆和西安事变旧址背后的文化内涵，同时确立了建设中国唐文化旅游标志性景区的愿景。
2006年，依托华清宫丰富的历史文化资源，精心打造的舞剧《长恨歌》正式推出，成为华清宫景区转型发展的破冰之作。《长恨歌》以唐玄宗与杨贵妃的爱情故事为主线，通过山水风光、古典乐舞、诗歌旁白、高科技灯光音响及特效等表现手法，让观众穿越时空隧道领略1200多年前发生在骊山脚下华清宫中婉转动人、缠绵悱恻的爱情故事，感受浓郁的盛唐文化气息。
演出了17年，《长恨歌》一直长盛不衰，至今仍是业界顶流，成为陕西旅游的一张金名片。“2021年，我们每天开演四场，四场演出是什么概念呢？第四场开演的时间是凌晨0点40分，满座，结束的时间是凌晨1点50分。”王瑞哲说，截至上周，《长恨歌》接待173万名游客，营收达到4.3个亿，预计今年收入将破5个亿。
“17年里，《长恨歌》坚持常演常新，一直在向精品路线上发展。从演出内容到设施设备，每年都会根据市场和消费者的需求，进行不断打磨和完善，让游客总能看到不同的《长恨歌》，而这一点是我们赖以生存的生命线。”
2021年12月3日，对舞美、灯光、服饰进行了全面更新的冬季版舞剧冰火《长恨歌》震撼上演，打破了北方冬季实景演出零的突破，观众在美轮美奂的视觉效果下，身临其境地感受大唐气象。用冰雪“冷资源”舞出文旅融合“热经济”，该案例获评文旅部“2022年国内旅游宣传推广优秀案例”。
为了保护来之不易的IP，华清宫景区坚持标准化建设，申报了16项专利，此外不断优化管理制度，力求给游客带来最完美的观演体验，“结合景区的营销模式，我们率先提出实名制以及线上订票系统，解决了抢票、占票、黄牛等一系列的问题。”王瑞哲说，现在《长恨歌》每天演出三四场，每一场中间只有20分钟，“这20分钟要解决3000人退场、3000人进场的问题，我们能做到15分钟完成换场，这就是精细化管理带给我们的效率。”
经过多年的标准化实践行动，华清宫景区走出了以3项国家标准、8项地方标准、47项企业标准为骨架的“长恨歌模式”，为陕西乃至全国实景演出提供了可借鉴的经验和规范发展的实践案例，促进实景演出市场规范、持续、健康发展，成为全国文旅产业融合发展的典范。
“《长恨歌》没法复制，但是《长恨歌》的模式是可以复制的。”王瑞哲说，2016年，华清文旅又打造了另外一个全新的作品《12·12》西安事变，填补了景区内红色旅游产品的空缺。
当年那个只有160亩的很小的华清宫，摆脱了单一的依靠门票、洗澡票的经营模式，转向了以华清旅游为母品牌，以华清宫、华清演艺、华清御汤酒店、华清文创、华清管理为子品牌的“一母五子”品牌发展格局。
陆园园：
让平江历史街区成为“苏式生活目的地”
本次大运河城市文旅消费论坛上新鲜出炉的“2022—2023年度江苏文旅消费热力榜”，引起业界高度关注。其中，“平江历史文化街区非遗文化引爆全网”名列年度十大“文旅消费传播热事件”。苏州平江历史街区保护整治有限责任公司副总经理陆园园以《非遗传承赓续千年文脉，平江历史街区焕发新生》为题，介绍了平江历史街区如何深挖文化价值和精神内涵，让优秀传统文化活起来，成为观察苏州非遗传承与发展的一个“窗口”。
拥有2500多年历史的平江历史街区，是苏州迄今保存最完整、规模最大的历史街区，堪称苏州古城的缩影。今天的平江历史街区基本保持着“水陆并行、河街相邻”双棋盘格局以及“小桥流水、粉墙黛瓦”独特风貌，并积淀了极为丰富的历史遗存和人文景观。陆园园说，平江历史街区共有1条主路17条支巷，每一条支巷都具有人文特征，凝聚了苏州的生活，展现了苏州的风情，保留了大量传统非遗，散落着多座昆曲、评弹、状元等专题性博物馆。
苏州平江历史街区保护整治有限责任公司围绕文化体验、休闲购物、观光住宿、非遗传承以及艺文空间，对街区业态进行了全面梳理。“对每一个商铺，我们不称为商家，更多称之为主理人，他们运营着自己的主理空间。每个店铺的背后是其所参与的文化产业。”陆园园表示，这些店铺不断地在平江路街区出现，它们其实是传统非遗的载体。此外，还有很多非遗大师的工作室，比如缂丝、苏绣等各类非遗都在平江历史街区散落分布，平江路已成为大众体验苏州非遗活态传承，感受古今苏州蓬勃生机的一扇窗口。
陆园园介绍，为了更好将非遗技艺向公众展现，今年，他们在大儒巷设立了“一团和气馆”展示销售中心，将历史文化和现代生活融为一体，实现非物质文化遗产的活态保护和可持续发展。最近，他们由传统桃花坞木版年画“一团和气”得到灵感，结合即将到来的中秋节，推出“一团和气”月饼，很受欢迎。“我们希望通过这样的工作，在平江路做优‘苏式生活典范’，让平江历史街区成为‘食四时之鲜、居园林之秀、听昆曲之雅、用苏工之美’的苏式生活目的地。”陆园园透露，接下来，平江历史街区将着力打造“平江九巷”的品牌，按照“城市即景区、旅游即生活”的发展理念，进行更新改造，将平江历史街区建设成为历史文化和现代文明交相辉映的综合片区。
“苏州有两条古街，一条是平江路，一条是山塘街，两条古街各有特色，人们往往称它们为‘诗意平江、烟火山塘’，我们希望通过开展citywalk、平江晒书节、山塘戏曲、主题市集等活动，激发出两条街的活力。让游客能够在这两条古街得到不一样的文化消费新体验。” 陆园园说。
苏霄：
探秘“元宇宙”，博物馆玩出了哪些新花样？
当博物馆遇上元宇宙，将给公众呈现出怎样一种触摸历史、感知文化的方式？今年，大报恩寺全真互联元宇宙博物馆体验项目正式向大众公开试运营，这场元宇宙的奇幻之旅趣味性十足，科技含量满满，带给参观者前所未有的新奇体验。论坛现场，大报恩寺遗址博物馆技术负责人苏霄以大报恩寺全真互联元宇宙博物馆为例，分享了元宇宙文博场馆（景区）整体解决方案。
想象一下，当你走进大报恩寺全真互联元宇宙博物馆的那一刹那，便踏上了一趟跨越时空的元宇宙之旅。通过8个精心设计的关卡，《千年对望》《琉璃拱门》《地宫圣物》《莲池海会》《南朝四百八十寺》《舍利佛光》《报恩圣境》以及《宝塔奇缘VR互动》，每个关卡都对应着博物馆中的一个重要景点。当你到达预设位置时，便会触发独特的线上互动功能。这样的博物馆之旅，是不是让人既感到惊奇又欲罢不能？
这样的创新并非易事。苏霄坦诚地说，要在博物馆中实践数字化项目，无疑面临诸多挑战：投入巨大、效益显著、收入缓慢。但是，大报恩寺博物馆希望通过数字化手段全方位展现其千年历史文化，推动博物馆数字化创新的发展，并以此为契机，打造成南京文化数字示范体验的标杆项目。
“数字化博物馆需要给游客提供有趣、好玩的东西，这样才能一直持续做下去。”苏霄分享道，“在项目初始阶段，我们对景区里所有历史文化资源进行了详尽的梳理，把所有的人物、事件、地理和位置整合到小程序中，构建了一个知识图谱。游客在参观前、参观中以及参观后都可以方便地获取到这些历史信息。同时，我们还创新了许多引人入胜的玩法，通过AR导览方式将景区内的所有点位有效地连接起来。游客还可以通过VR设备一键穿越回到600多年前的明代大报恩寺，详尽全面地探索数字世界中的琉璃塔，与历史人物进行互动对话，见证宝塔建成的故事。”
通过运营转型和商业化布局，大报恩寺全真互联元宇宙博物馆不仅带来了社会效益，还带来了可观的经济效益。相较于2019年，大报恩寺客流量及营收同比增长60%，预计2023年的年收入将突破1亿元。
目前，大报恩寺全真互联元宇宙博物馆已经迈入2.0版本，在这个博物馆中，你不仅可以体验到场景的虚实交互，更有数字人陪伴你了解大报恩寺的历史故事。你可以随意扫码穿越时空，透过VR的体验，一秒穿越至明代，一睹当年世界的七大奇迹之一——大报恩寺琉璃塔的风采，进一步加深对大报恩寺历史文化的理解。
“9月29日，我们将和故宫博物院、故宫出版社推出数字艺术馆，通过沉浸式展陈空间，给游客带来艺术装置、空间造景等不同的展项。”苏霄透露，未来他们还计划打造大报恩寺剧场，围绕景区的核心历史文化，打造一系列融合实虚的互动历史剧，形成一个元宇宙剧场的全新概念。此外，基于最近比较火热的文博大模型，还将打造一个“博物馆智能馆长”，你想知道哪里可以喝咖啡，博物馆何时开放，或者具体的文物解读，“博物馆智能馆长”都能告诉你，让你尽享数字元宇宙与现实世界交融的乐趣。
大报恩寺全真互联元宇宙博物馆，通过深化“博物馆+”模式，使得历史文化的瑰宝在科技的熔炉中，绽放出新的时代光芒。