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蔡钰 |
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《情绪价值》 蔡钰 著 新星出版社 |
□ 长江日报记者马梦娅
近日，商业观察家蔡钰推出新书《情绪价值》。书中结合国内外经典商业案例，展示了情绪价值的底层逻辑，她指出，在同质化时代，产品的功能价值不再稀缺，情绪价值成为吸引消费者的关键。长江日报《读+》记者专访蔡钰，围绕“情绪价值，是下一个商业赛道吗”展开对谈，她对此表示肯定，并表示“这将是一个持久赛道”。
■ “我不是水晶球，我是传感器”
2021年，蔡钰养了很多年的两只老狗前后脚离开了人世。其中一只小鹿狗名字叫摸摸，它去世的时候差一个月满16岁。
它不是自然离世的，而是经历了一场失踪。
心爱的宠物走丢了，蔡钰心急如焚。在焦灼中，她发现了一种新出现的服务样态，叫作寻宠。当有人宠物丢失了以后，你可以到网上雇人把它找回来。这种服务已经相当具有规模而且相当专业了。她立刻寻求帮助，邀请了一个小团队，协助他们一起进行了发传单、网上寻找、社区询问……一场忙碌下来有了结果，小狗出了车祸。
经历完这一系列的合作，这个团队的工作章法之成熟实在令她惊讶，他们不是简单地把寻宠服务当成博彩项目，而是用各种专业的行动，一点点拉高找到宠物的概率。
蔡钰开始研究，为什么会出现寻宠服务这样一个市场？专业寻宠，又是怎么提升成功概率的呢？
这是她观察生活的日常。小到买一杯咖啡，大到与各个商家交流沟通商业布局策略，她不断地在生活里捕捉每一个细微商业的动态，学习、梳理、总结。这样的生活似乎成了一种习惯，她在采访中对记者说，如果把你放在这样的一个小宇宙里面，你也会跟我一样的。
2003年，蔡钰大学毕业，进了财经媒体圈，在《第一财经日报》《中国企业家》都待过很长的时间，2012年以前，她一直在传统媒体里工作。2012年，她跟朋友一起创办了虎嗅，在虎嗅做了4年后，“我觉得需要切换一下自己的事业赛道了”，蔡钰说，积累了十几年做媒体的经验，她渴望一种很强烈的变化，“我想更直接地得到用户的反馈”。
2016年，蔡钰和得到APP的几位创始人一起商量如何做线上课程，大家很多想法一拍即合，于是她开始了新的尝试。
如今，线上日更的课程对于她来说，是压力也是动力，是她兴奋且享受的事。商业变化日新月异，她已经养成了习惯，保持对市场宏观的观察、微观的体验，在不断变化的过程中，发现新的趋势，形成新的思考，然后再把自己的观点用逻辑叙事来告诉大家。“我不是水晶球，直接映射市场的动态，我是类似商业传感器的角色，这个世界发生什么，我看到了，并且觉得很重要，会将它在我的身体里滤一遍，再与朋友们分享感受与认知。”
■ 想法照进现实，收获正向反馈
分享的反馈给蔡钰带来了不少成就感，印象最深的是来自一个陵园的管理团队。
上海福寿园的高管团队与她沟通时，表达了两个意思：福寿园致力于把墓园变成公园；“墓碑要瘦身，纪念要扩容”。福寿园在思考怎么围绕生者而不仅仅是逝者，来打造情绪空间，提供情绪价值。
蔡钰也阐述了自己的思考。墓园不再仅仅是一个个家庭纪念先人的地方，而是变成了公众的情境驿站，去承载公众在思考生命、死亡和历史议题时，内心泛起的情绪。她认为，应该把“如何处理死亡”这个问题，转化成“如何通过给逝者提供归属感和存在感，来给生者提供放心和安慰”。
类似的案例还有不少，当这些企业家来与她沟通品牌的重新规划时，也给了她许多启发。“他们把我们探讨的想法真正落实之后，实现了更多的正向反馈，这些对我来说非常有价值。”
蔡钰在得到APP分享心得几乎是全年无休的。每天早上，她来到书房，第一件事是把包放在办公室，然后在附近的公园溜达一圈，这是给大脑做早锻炼，然后她重回书房，开始一天忙碌的工作。
蔡钰说自己的脑洞也面临着情绪价值亏空的问题。她给自己调节的方式是：一年的大部分时间在思考与输出，再给自己放一个悠长的假期，让自己的脑力回血、充电。
记者问她，最近一次购买的最具有情绪价值的商品是什么？她想了想，说：“是北京的一张公园的年票。”这张票给予了她美好的公园20分钟效应——研究人员发现，每天在户外待上一小段时间能够让人更加快乐。即便不做运动，只是到公园待上20分钟，人的状态也会更好。“我来自南方，家乡有许多粗壮茂密的大树。小时候最快乐的事，就是和小伙伴们一起拥抱大树，现在想想，那真是充满快乐能量的事啊。”她笑着说，北京的树她也拥抱过，但已经少了小时候的那种亲切感了。
【访谈】
■ 情绪是下一个商业赛道
读+：我们说人可以提供情绪价值，产品的情绪价值具体怎么定义？“超市里的顾客买东西，要的是高端感，而不是真的高端。”您在书中举了这样的例子，是不是可以理解为，这个感觉就是产品提供的情绪价值？
蔡钰：情绪价值体现在人与人的关系上，简单来说，就是他人有能够影响你情绪和感受的一种能力，而你也十分愿意去为了获得别人对你的这种情绪资源的给予，去支付价值。放到产品上是一样的，它其实就是人们为了获得产品或者品牌所提供的某种情绪资源而愿意支付的价值。
这种情绪资源可能是产品带来的生活态度，也可能是它所蕴含的品牌人格，或者是它表达出来的价值主张或氛围的暗示。比如迪士尼乐园，它传递的氛围暗示会让人产生情绪资源的获得感，让人们愿意为此去支付价值。
我们今天定义的高端感，是可以与美好生活结合起来的。好不好，是功能价值来衡量的；美不美，是用情绪价值来衡量的。很多年前，我们中国就是制造业狂魔了，中国制造已经有了非常质优价廉的声誉。也就是说，许多产品的功能价值已经拉满了，市场已经对这方面不敏感了——1000元的洗衣机和万元的洗衣机，在洗衣服这个功能上已经没多大区别，那它们中间价格差在哪？我认为高端其实是体现在品质、设计感、用料等方面。
这几年，不少手机品牌跟徕卡联名做摄像头。很多年轻人愿意为徕卡这个品牌去消费，因为徕卡象征着专业的质感。我在书中开玩笑地写到“差生文具多”，其实讲的就是消费者为此付出，是看中某一个品牌带来的专业性加持。
读+：您在书里提到品牌正在从“教主意识”转换为“配角意识”，从“我很厉害”转向为“我要向你示弱”。您认为这是未来消费时代的新风向吗？它会持续下去吗？
蔡钰：确实是的，消费者是这样看商家的，你不要高高在上地跟我讲话，我可能就愿意去消费，我不愿意被你说教。
我拿一位明星举例吧，那就是长红明星费翔。他是我父母那辈人的偶像，上世纪80年代火遍全国。在那个年代，他几乎拥有完美的人设。现在，他引领了“商务殷语”的潮流——《封神第一部：朝歌风云》上映后，费翔的“商务殷语”被网友疯狂模仿。由费翔扮演的纣王，讲话口音很洗脑。虽然他全程讲的是中文，但却呈现出独特的中英混合感。
我们以前追求的情绪往往是“万众一心”，但到了今天，整个社会供给极大丰富了我们的生活，我们开始追求情感上的差异化满足，一些分歧就开始显现。这其实是把共同体分化成一个个小的、有不同趣味的、不同主张的、不同利益的圈层。
费翔不再是高高在上的偶像，而是具有亲和力、有小瑕疵，但大家更喜爱他鲜活的形象了。
现在的娱乐产业也是如此，想获得观众的认同，先要向观众递交某一种投名状，也就是“我要向你示弱”这层含义。看看舞台上的明星们，常常在展露一些瑕疵，透露着“我愿意把我自己的肚皮袒露给你，我把软弱的地方展示给你”的意思。通过这样的投名状，他们与受众构建了更紧密的共同体，也形成了更牢固的信任关系。
读+：为什么越来越多的人关注情绪价值？情绪是下一个商业赛道吗？
蔡钰：一个产品通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值。
资产价值，基本靠产品的先天属性。比如，一个人买比特币，图的是它今天买入明天可能会升值。这就是资产价值。功能价值，顾名思义，就是一个产品具备的功能。比如，一个人买奶茶，图它解渴、好喝。这都是功能价值。
情绪价值，则是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。比如，一个人买泡泡玛特的盲盒，图的是打开它前的好奇，打开它时的紧张，打开它后的惊喜。这就是情绪价值。
现在，要增长这三个价值，你该往哪卷？卷资产价值？很多时候你靠卷是卷不来的，尤其是消费品。卷功能价值？你已经在卷了。做牛奶卷牛种、做奶茶卷供应链，卷的就是功能价值。把它做得更好喝，比你的竞争对手都好喝。可是，只在功能价值里卷，空间很有限。卷到后来，往往不过是再次陷入“大家都很累、大家都还差不多”的同质化窘境。这个窘境，怎么破？开启“卷”的下半场：卷情绪价值。奶牛可能就那么几十头，渠道可能就那么几百家，但人的情绪，却千人千面，千变万化，没有上限。而这，就是你为你的产品做差异化的空间。
去挖掘消费者的情绪需求，用不同方式去为你的产品注入更多情绪价值，就是突破同质化，走出卷产品僵局的新的机会点。
我认为情绪价值这个赛道在商业上会持续比较久，尤其是商品的功能价值已经被满足的基础上，大家已经对基本需求不敏感了之后，人们想要的差异化一定是会在情绪价值这个层面去体现，并为此去追逐的。
■ 情绪不会枯竭，满足总需创新
读+：您提到，中国新一代商业玩家的创新方向有必要从性价比创新转向情绪价值的创新，让产品有独特的情绪价值。如何理解这个观点？可以举一下最新的例子吗？
蔡钰：最近，我印象最深的就是小米汽车SU7的问世，这是个很典型的例子。中国的新能源汽车如此能打，卷得不行，卷到了欧美，又回到本土市场继续卷。有数据显示，2024年3月，中国新能源乘用车终端市场销量为69.8万辆，渗透率为44.9%。
在这样的背景下，客户端已经被满足得差不多了，现在新能源汽车的竞争已经进入了下半场，拼的就是智能化。那么，小米拼的是汽车的智能化吗？是的，但也不全是。雷军发布会结束后，大家热议的内容有很多不是涉及智能化的。
雷总介绍小米SU7，光是介绍车的9种颜色就用了好长的时间。颜色影响汽车的性能吗？不影响。它完全就是人的感受层面的东西。
除了颜色之外，小米汽车里体现着许多差异化创新，还有一些细节是非常能够打动女性的。例如在车厢内，每个车门的旁边都有一个收纳槽给你放雨伞。我自己开车，每次拿伞都得绕到后备厢，也就是说一定要先淋一道雨——这个细节其实是给予用户一个暖男式的解决方案。
小米做产品，主打一个配角心态。你的手机就搁在车里为你设置好的支架上，我没有权利替你决定你和你的手机应该分开——小米把用户摆回了主角的位置。
读+：情绪价值是珍稀且个人化的。如果商家、消费者都在追求情绪价值，那么它是否就不稀缺了，我们的情绪变得麻木了？
蔡钰：你觉得有一天，你会不需要别人在意你的情绪了？不需要给予你体贴和照顾吗？情绪虽然是多变的，但它一定是源源不断地希望他人能给予支持和照顾的。
商业赛道上给予消费者情绪价值，一定会是持续的，只是存在着差异化创新的问题。
拿文娱产业来说吧，文娱产业是离人的情绪最近的一个产业。我们去看电影、看综艺节目，这方面一直是有需求的。你总是会被能共情的影片所吸引、触动。这些其实是值得所有人不停去做创新的。
我在书里也提到过3组概念，感受基本盘和情绪动机、心理动机，人类大概率永远需要三种感受：安全感、新鲜感和价值感。
就像你说的，如果有一天我们的安全感被满足得非常好，那么到那个时候，我们会不会渴望冒险呢？没错，新的需求又来了。你的某种情绪资源获得极大的满足之后，你一定会希望去获取它的对立面或者更新鲜的东西。
■ 购买良好感受，是不是“智商税”
读+：有人说，情绪是添加剂、是催化剂，但不是主体，因为情绪像雾像雨又像风，它是善变的。我们追求的情绪价值，只是一种流行风潮吗？
蔡钰：在我看来，这个过程是消费者和商家双向成长的过程。
我曾经在一次分享中提到过对智商税的看法。所谓的智商税在今天再来看，其实不完全成立。为什么这么说？因为智商税这个东西其实是因为用户存在信息差，在信息不对等的时候去做了消费判断。比如你买了一个号称是存款的保险理财，然后发现自己被理财顾问绕进去了；或者你买了一张号称能延长寿命的白玉床，也是中间存在信息不对称的问题。这些算智商税，消费者和监管部门都应该努力消除。回到情绪消费这个层面，其实当时的你很清楚，你是在买一种良好的感受。
我们进入一个景区里，就想买一只网红雪糕来举着拍照；买奶茶的时候，我想买和偶像联名的杯子，这些行为都让我觉得我今天与众不同，我很开心很满足——这不是智商税，我们可以叫它“感受税”。
我想表达的是，当你清醒地意识到你是在买感受的时候，它其实就不是“一种××税”，是一种很合理的消费，也就是“千金难买我乐意”。
那些批评智商税的人，会花大量的时间去选择寻找最优的性价比，筛选出他们认为最好最值得的产品，虽然他们没有付出更多的金钱，但他们付出了更多的时间和脑力。他们支付这个东西，不也获得了“我很精明”这种感受吗？
这两年，大家面临各种各样的压力，情绪消费持续爆发，其实就是大家启动了自我保护机制，需要去更多地抚慰自己、犒赏自己、激励自己。
当然，在这个过程中，我们能够通过媒体、教育或者其他形式的传播，让更多的消费者意识到：我在买这些东西时是在买良好的感受，在进行一笔情绪消费，当然会更好。
读+：情绪价值可以给产品带来更高的体验感和复购率吗？您如何看待理性追求和感性需求之间的平衡？
蔡钰：我觉得每个人的标准是不一样的，这种平衡是千人千面的，每个人的阈值也不一样。但可以肯定的是，每个人都有自己的情绪喜好，每个人都应该享受到满足情绪之后带来的获得感——当人们清楚地意识到是在为自己的感受消费还是为商品的功能消费，适度理性地去消费时，那就OK了。