今年中秋国庆“拼假13天”改变了出游形态。海南“双节”出行需求整体攀升，自驾长线增加，消费从“打卡式”转向“体验式”。
但热度背后，结构性分化同样明显：总量热，结构优化空间仍较大；头部热，县域潜力待释放；节庆热，常态运营仍待夯实。
对海南而言，真正的挑战已不再是缺少“流量”，而是如何把“过路客”变成“过夜客”，把节庆热度转化为常态“留量”。
□南国都市报记者丁文文任桐利声富鲁启兰梁振文苏桂除林师堂程小丹胡丽齐王全印李文韬蔡磊
大盘之变
游客走得更远，消费落得更深
今年国庆假期，海南旅游出行持续走热。
海南省旅文厅数据显示，国庆假期，全省接待游客475.4万人次，较2025年增长13.1%；游客总花费68.75亿元，较2025年增长14.7%；入境游客3.29万人次，较2025年增长18.4%。
从具体区域数据来看，中部、东部、西部市县接待游客分别同比增长14.6%、10.2%、10.4%，中部领跑全省。中部市县不再是“过路站”，而成了“目的地”。游客从匆匆打卡转向住下来慢慢玩，停留时间拉长，消费自然跟上。
然而，这种“热”并非雨露均沾，在整体向好的趋势下，部分缺乏内容支撑的老牌景点正面临“被路过”的尴尬，区域内部的分化依然值得关注。
数据背后，是游客行为模式的深层变化。与以往“特种兵”式赶路不同，更多游客选择乘大交通抵达后，以两三个城市为“据点”住宿，再向周边深度自驾。
“因为酒店在海边，落日桨板这类活动更贴合目的地旅行体验，椰子壳香薰蜡烛等手工项目也比较受游客欢迎。”海南澍德堂·木棠花开酒店品牌创始人苏彤介绍，10月1日至6日房间基本订满，客群以亲子家庭及多组家庭结伴出游为主，占比约六成，客源主要来自上海、杭州等长三角城市。
今年“拼假13天”带来的不只是客流总量上升，更是客源结构和消费方式的变化。
去哪儿大数据研究院研究员杨涵认为，过去旅游更多围绕“去哪里”，如今更多人为了“一个故事”出发，“内容驱动型”景区正成为文旅“新贵”。
这也意味着，海南旅游正在从“资源驱动”转向“内容驱动”——游客愿意为独特体验付费，但前提是体验真实、价格透明、服务可预期。
热从何来
滨海头部领跑，夜间场景添彩
当供给足够具体、场景足够鲜活，热度便会自然生长。
这个假期，三亚继续领跑海南旅游市场。三亚市旅文局数据显示，国庆假期，全市接待游客同口径增长15.1%，游客总花费同口径增长15.6%，旅游饭店平均入住率达79.2%。更值得关注的是，12345热线涉旅类办件同比下降34.2%——在客流高位运行的同时，投诉量不升反降，说明服务治理正在跟上“流量”增长。
游客来三亚，不再只是“住海边、吃海鲜、拍拍照”，看展、听剧、研学、品茶、跳竹竿舞等新供给，正在回应游客需求的变化——人们越来越在意“玩什么”，而不只是“去哪儿”。
海口夜间文旅消费同样亮眼。海口湾推出特色海上夜游Live航次，联动西溪里市集、海大南门夜市等多元夜间业态，以河畔休闲、市井烟火交织的夜生活场景，激活假日夜间经济；海口骑楼老街完成夜游亮化升级，老爸茶馆、伴手礼店铺夜间订单持续走高。“双节”期间，海口湾游船也成为中国港澳游客以及马来西亚、俄罗斯等境外游客感受海南滨海魅力的新选择，接待港澳游客近100人次、马来西亚游客超200人次。
区别于多数滨海城市同质化游乐项目开发模式，万宁创新推行“一湾一品”发展模式领跑。万宁依托109公里海岸线进行错位布局：日月湾集聚近40家冲浪俱乐部，形成培训、赛事、装备、住宿一体的产业链；石梅湾依托加井岛打造全年龄段度假湾区；神州半岛聚焦摩托艇、游艇出海。中国海外发展海珠公司文旅中心负责人李红超介绍，今年国庆假期，神州半岛共接待游客10.87万人次，同比增长约8%。岛上四家酒店全年平均入住率均超过90%，已没有明显的淡旺季之分。
万宁市旅文局相关负责人表示，“一湾一品”并非简单的海湾标签化运营，而是立足各海域自然禀赋精准匹配客群，让各有特色、互为补位、协同发展，这也是万宁体旅融合持续出圈的核心竞争力。
澄迈的一大看点是新IP的落地：9月底正式开放的通潮阁暨东坡公园推出宋韵沉浸式游玩体系，宋韵市集、飞天宫灯夜景、东坡NPC互动、实景沉浸式剧场等特色活动常态化上演，精准吸引大量海口本地及岛外自驾游客。国庆假期，园区单日最高入园人次突破2万人次，成为澄迈乃至海南北部新晋顶流打卡地，夜游场景尤为火爆。
定安则以39项文旅体活动串联全域供给：仙沟大院“戏醋雅集”把琼剧折子戏与糟粕醋火锅、仙沟牛肉结合，还开放政府大院免费停车，推动仙沟牛肉统一定价、明码标价，缓解停车难和价格争议。据统计，国庆假期，定安县景区门票收入同比增长超25%，仙沟美食小镇接待人次同比增长50.24%，文笔峰与母瑞山两大4A级旅游景区涨幅均超30%。
这些“热”的共性很清楚：辨识度高、体验可参与、内容可传播、消费可闭环。
如何破题
从节庆引流，走向常态留客
热闹之外，一些市县仍停在“有资源、无产品，有‘流量’、无‘留量’”层面，但也意味着这些区域具备较大提升空间。
透过假期市场的对照可见，海南旅游热度不均，表面是目的地差异，深层是产品化能力差异。
不少市县仍习惯以“节庆思维”做旅游，活动带来的人流难以转化为持续消费，关键在于游客能否在县域内完成“抵达-停留-消费-复购”的完整闭环。当前产品形态偏单一，多停留在静态观光，缺少游乐、夜游和二次消费场景；赛事、民俗、夜市与酒店、商圈、景区之间缺乏联票、接驳和消费券串联，入口容易变成出口；传播仍以本地发布为主，缺少面向省外游客的内容策划，停车难、接驳弱、导视不清、价格不透明等问题也影响体验。
此外，各市县多公布自身同比增幅，缺少全省统一口径下的过夜率、人均消费、省外客源、投诉量等横向比较，难以精准评估政策效果，也制约了从“节庆热闹”向“常态经营”的转变。
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