今年国庆黄金周，海口消费市场出现新变化：剥玉米、蒙眼摸麻将、甩人字拖、真人猫鼠大战……一场场低门槛、接地气的趣味活动在海口各大商场接连登场，把人气与消费重新留在了线下。曾经拼折扣、拼演出、拼大型展览的商场，正换上一套“以玩留人”的新玩法。
南国都市报记者王子遥
国庆逛商场，顺便“玩一把”
今年国庆黄金周长假，海口不少商场的人气不再只聚于门店柜台，而是转移到了商场中庭与户外广场。
“用力吸，用力吸！”10月1日，在海口友谊·国贸城，一场趣味速吸奶茶大赛正式上演，每位参与者可领到一杯奶茶和一根拧成眼镜形状的超长吸管，大家同时“开吸”，比拼吸力与喝奶茶的速度，不少人吸得涨红了脸，坐姿也从端正变得扭曲，现场笑料不断。
在cdf海口美兰机场免税店，国庆期间门店设置了“寻找雀神”摸麻将挑战赛：限时60秒时间内，从32张麻将中摸出指定的7张麻将并放到对应位置便算成功，吸引了众多路过的麻将爱好者热情体验。
你掂量东西的“手感”准不准？一斤大米，只要一把抓起的重量误差在±20g之间，就能免费拿走；如果手感不佳，还可以试试“眼力”，参加玉米淘金大赛。国庆期间，友谊商业广场将数筐大米与成堆的玉米“搬”进商场中庭与主过道，办起大米称重赛和剥玉米挑战赛，吸引众多逛商场的市民热情参与。
“以前逛商场的目的性明确，无非是买东西、吃饭、看电影。现在逛商场总能看到些小活动，让人忍不住凑个热闹驻足围观，甚至参与进去。”国庆期间逛了海口多家商场的王女士直言，“这些小比赛不用准备，玩起来也没有负担，报个名就能玩，输赢都有小福利，氛围感很好。”
举办“小活动”，撬动“大客流”
据海口市商务局相关统计，今年国庆期间，海口各商圈及免税店共推出市集、演出、展览、促销等活动近160项，其中剥玉米大赛、真人猫鼠大战、摸麻将牌大赛等趣味赛事活动超过40项。这些活动已从过去节庆时期商业活动中的配套点缀，升级为商场吸引客流的重要抓手。
“在消费者看来，这类活动没有严苛的报名门槛，路过就可以报名，几分钟比完一轮还能拿小礼物；在商场看来，这类活动成本很低，却在社交平台传播爆发力强，能快速唤醒线下人气、拉长顾客停留时长，带动商场其他业态的活力。”中国商业经济学会副会长、自由贸易港（区）专委会会长宋向清说。
对商场而言，过去长期举办的传统歌舞表演中，表演者是“主角”，消费者只是“看客”，只能观赏却不能亲身参与；而在各类趣味活动当中，消费者既可以是“看客”，也可以成为万众瞩目的“主角”，体验感更丰富，也更能满足消费者的社交与娱乐需求。
对商场内的商户来说，一场场轻松热闹的趣味比赛的举办，也让消费客流跟着水涨船高。海口一家位于商场中庭旁的冰淇淋店工作人员告诉记者，他们特别乐意看到商场举办类似活动，“别看有活动时大家都过去围观了，实际上一轮活动结束后，很多人自然而然就过来门店排队点单了，”该工作人员直言，“活动带火了整层楼的氛围，我们商户是直接受益者。”
有了引流“催化剂”，仍需好业态与好服务
实际上，趣味活动带动线下人气，已是全国范围商场运营的重要思路。今年国庆期间，国内各地商场都推出了玩法多样的趣味活动。商务部商务大数据显示，10月1日至6日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长2.5%、4.7%，这些本身不产生销售额、却能带动客流与销售的趣味活动，成为带火商场业绩的“隐形英雄”。
“现在商场里，餐饮、服饰大同小异，你打折，别人也打折。拼价格，歌舞汇演之类的常规活动大家也都在做，很难拉开差距。”海口一家商场运营部相关负责人陈女士坦言，“相比之下，趣味活动胜在‘点子新’‘体验感强’，更契合当下消费者们愿意去参与体验的情绪需求。这些解压、怀旧甚至有些‘玩抽象’的参与感与体验感，是线上消费给不了的，也是我们必须抓住的。”
趣味活动、国潮展、非遗市集、手作体验……有越来越多的消费者发现，商场似乎慢慢变得“不务正业”了，而这也正是线下商场在线上平台将大量消费抢走后选择走的新路子——商场真正开始追逐的，已经不只是消费者的钱，而是消费者的时间。消费者每多在商场停留一分钟，便会多一分消费与商机的可能性。
对于海南而言，过去节庆期间的消费高度依赖景区景点、旅游观光，城市商圈更多充当的是配套角色。而这类商场小型趣味赛事活动，则正在逐渐补齐城市微度假、轻娱乐的场景短板。商场不再只是单纯的购物场所，而是逐渐变成城市的休闲空间、活动场景，商场的购物属性也会从中自然地得到反哺。
当然，随着商场陆续开始举办趣味赛事活动，如何避免活动后期的同质化，活动当中存在的隐患与风险如何规避，如何平衡活动成本与实际转化，都是商场运营方后续需要思考的问题。
“依托趣味赛事等各类活动，商场能够逐渐形成‘活动体验-购物消费’的转化链路，帮助商场跳出千店一面的同质化困局，建立更鲜活的大众认知，”宋向清表示，“不过商场方也应该清醒地认识到，活动更多的是一种引流‘催化剂’，不是直接冲销量的‘特效药’，最终能否变现，仍要靠商场内良好的消费业态与服务承接，需要商场不断地修炼内功，给消费者提供更好的消费与购物体验。”