非遗小吃、非遗糕点、非遗药品……如今，随着“非遗热”兴起，国内不少旅游景区里，商家时常将“非遗”作为宣传标语与口号。但事实上，并非所有商家宣传的美食、小吃都列入“非遗”名录，不少只是商家“自卖自夸”、恶意“蹭非遗”。在专家看来，这类行为已涉嫌虚假宣传，也让非物质文化遗产（简称“非遗”）的严肃性大打折扣。
记者3月21日从海口市旅游和文化广电体育局了解到，目前该部门已经注意到这一现象，并协调景区管理方着手介入调查了解。针对涉嫌违规使用“非遗”进行宣传的商家，将依法依规要求整改，保障广大消费者合法权益。
□南国都市报记者王子遥文/图
部分景区存在“蹭非遗”现象
“非遗传承，特色美味”“正宗非遗糕点，手工制作不添加”“非遗美食，打卡必吃”……如今在国内不少旅游景区，“非遗”标签正逐渐成为景区商铺与摊贩的“流量密码”，不少手工食品、小吃或伴手礼都被商家贴上“非遗”标签，以“非遗”口号或字样向游客推销。
在海口市龙华区一处旅游街区内，不少商家在产品宣传中使用“非遗”字样。在一处地瓜粉摊位前，宣传语写着“古法非遗”“长坡手敲地瓜粉”，而根据儋州市人民政府公布的《儋州市非物质文化遗产代表性项目一览表》（截至2025年2月），并无“长坡手敲地瓜粉”“地瓜粉制作技艺”等项目入选。
在临街一家店面前，“非遗药香珠”的悬挂标识十分显眼。记者查询发现，海南各级非遗名录中，仅有海南沉香采制/合香技艺、黎族降香炮制技艺、黎药传统炮制技艺等制作技艺，并无独立的“药香珠”项目；在国家级非遗层面，也暂无单独的“药香珠”项目，相关制作技艺均归入传统技艺或传统医药类非遗。
在一家鱼丸店门前，店家使用扩音器反复播放“非遗手打马鲛鱼丸”宣传语，但事实上，手打马鲛鱼丸本身并非非遗项目，仅有“陵水疍家手工鱼丸”属陵水黎族自治县县级非遗项目，二者不能简单“划等号”。
“‘非遗’是每个地方最具代表性的产品与技艺，我们从外地来，当然会考虑购买品尝。”来自江西的游客袁先生说，“但说实话，各地‘非遗’太多，我们不可能挨个核实，大多数时候只能选择相信商家。”
以海南为例，当地坚持“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”的工作方针，近年来海南“非遗”项目数量稳步增长，产业化转型步伐逐步加快。记者从海南省旅游和文化广电体育厅了解到，截至去年6月，海南共有国家级非遗项目32项，省级以上非遗项目103项，市县级以上非遗项目398项，主要包括传统技艺、民间文学、传统舞蹈、传统音乐、传统戏曲、民俗等。在美食小吃方面，临高烤乳猪、定安粽子、万宁东山羊、后安粉汤等部分海南本地小吃已作为传统技艺被收录进各级名录，受到旅游消费市场欢迎；而未被收录的，则不应以“非遗”自居。
不当使用“非遗”或涉嫌虚假宣传
然而，正是因为“非遗”这块“金字招牌”，吸引不少商家违规使用。
“我们也注意到，近年来越来越多商家不规范使用‘非遗’进行商业宣传。”海南惠施食品有限公司总经理、海口非物质文化遗产糟粕醋制作技艺代表性传承人杨翊诚表示。他直言，“非遗”项目是各地文化传承中人民创造的精华与瑰宝，在评选过程中，各“非遗”项目均经过多轮审核评定，认定其传承脉络、社会价值等。一些民间小吃及技艺，虽有广泛群众基础与口碑，但因无人申报、传承脉络或制作技艺不清晰等原因，未能列入“非遗”名录，自然不应以“非遗”进行宣传。
记者了解到，根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》，非遗是“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所”。非遗的核心是“世代传承”与“技艺内核”，通常需具备三代以上传承历史、有明确传承谱系、完整技艺流程，且被列入各级非遗名录，才可称为“非遗项目”或“非遗技艺”。其认定主体仅限县级以上文旅主管部门，认定过程十分严格，并非随便一款小吃或“老手艺”就能称作“非遗”。
“实际上，‘非遗’不是商家的营销噱头。商家不应投机取巧蹭非遗热度，擅自以‘非遗’作为叫卖口号或悬挂标语，涉嫌虚假宣传。相关行为既违反《中华人民共和国广告法》《非物质文化遗产法》，也侵害消费者知情权，构成不正当竞争，市场监管部门可依法查处。”中国商业经济学会副会长、自由贸易港（区）专委会会长宋向清表示。
以“疏堵结合”遏制“非遗”滥用
为何滥用“非遗”现象日渐突出？记者采访发现：一是利益驱动明显，“非遗”标签能快速提升商品附加值，商贩无需投入过多成本，只需在宣传叫卖时简单提及，就能实现溢价销售，尤其面对外地游客，“非遗”噱头吸引力更强；二是监管存在盲区，部分景区面积大、商贩流动性强，文旅、市场监管部门难以全面覆盖，且口头叫卖类宣传取证难度较大；三是认知存在偏差，部分商贩误以为“老手艺就是非遗”，对非遗认定标准和法律规定不了解，部分游客也缺乏辨别真伪意识，间接助长了这一现象蔓延。
针对滥用“非遗”进行虚假宣传等问题，近年来各地相关部门已逐步开展整治行动。近期，最高人民检察院发布第二批10件“代表建议、政协提案与公益诉讼检察建议衔接转化工作机制典型案例”，其中包括北京督促整治涉非物质文化遗产虚假宣传行政公益诉讼案。
宋向清表示，“非遗”是传统文化瑰宝，需要有效管理与保护。为此，市场监管部门应与文旅部门联动，建立名录共享、快速核验、常态巡查机制，将景区、商圈、小吃街列为重点区域，严查擅自使用“非遗”标识、虚构非遗资质、伪造传承证书等行为；压实平台与商圈管理责任，对屡犯者从严处罚并公示，以法律刚性守住非遗公信力。此外，还应公开海南各级非遗名录与查询渠道，引导商家合规宣传，支持合法非遗项目规范商用。
杨翊诚也认为，围绕“非遗”项目，一方面政府相关部门应履行监管职责，依法依规管理，维护海南旅游市场公信力；同时，对一些有潜力申报“非遗”的项目与制作技艺，文旅等部门也应全力挖掘、引导与扶持，为海南特色文化增添更多底蕴。
小贴士
查名录、看授权、辨证书
消费者可通过查名录、看授权、辨证书三招辨别：优先在海南省文旅厅官网核对国家级、省级、市县级非遗项目名单；正规非遗商家会公示项目名称、认证级别与传承人信息；警惕花钱购买的“山寨非遗证书”，凡无官方文号、无法在政府平台核验的，均为假非遗；发现虚假宣传可向12315举报，守护自身权益。