■许丽
2026年是“十五五”开局之年，也是海南自贸港封关运作后的首个完整年度，文化形象建设对于海南面向国内外展示自贸港形象、提升辨识度具有重要意义。当前，海南文化品牌建设越来越多地从封闭展馆走向开放市场，从单一产品陈列迈向公用品牌矩阵构建。以公用品牌建设推动文化形象系统升级，成为海南自贸港文化强省建设的重要内容。
品牌建设
从“分散化”走向“体系化”
长期以来，海南文化产品难以形成叫得响的区域品牌，随着海南重点打造的文化区域公用品牌“海南潮品”的发布，这一局面正在被打破。“海南潮品”以“公用品牌+企业品牌+产品品牌”的矩阵模式，整合省内设计、非遗、企业资源，有效带动中小微企业、非遗工坊发展，助力乡村振兴与区域经济协同发展。
公用品牌的核心价值不在于统一Logo，而在于为分散的文化资源提供系统化认知框架。从“分散化”到“体系化”，海南需构建以公用品牌为纽带、以统一视觉符号为载体的整体叙事。“海南潮品”的发布、“海南特礼”“海南礼物”区域公用品牌建设与黎锦公共品牌建设的相继启动，以及省“十五五”规划纲要中关于“培育消费领域公共品牌”的部署等，共同勾勒出文化品牌矩阵的初步轮廓。
符号转译
从地方文化符号到公用品牌资产
公用品牌不仅是名称和图案标识，更是一套贯穿统一视觉语言的文化价值转化体系。它通过对地方文化符号的系统提炼、设计重构与标准化呈现，将分散的文化资源整合为可识别、可传播、可增值的品牌资产。从更高的维度看，符号转译是公用品牌从“辨识”走向“认同”的必经之路。2025年底发布的《海南自由贸易港》特种邮票，画面以“海南自由贸易港形象标识”为主体，背景以五指山、稻穗、火箭、深海勇士、数据传输等元素搭配，构成海南“五向图强”的高质量发展图景，正是将地方形象进行符号转译的重要实践。
从邮票发行到文化品牌，各类公用品牌在视觉语言上大都经历从抽象化到功能化的现代转译，追求东方美学与国际审美的对话融合。然而，各方主体在统一品牌视觉规范、共享辅助图形体系、形成风格一致的色彩规范和版式语言方面，缺乏衔接，未形成覆盖政务、商业、文化领域的统一“品牌记忆锚点”。各行业公用品牌符号不仅需要满足政务、商业、文旅等场景需求，更应纳入统一的视觉管理体系，与“海南自贸港”形象标识、“海南潮品”“海南鲜品”等品牌标识协同联动，共同构建可复用、可扩展的视觉标准，为海南自贸港国际形象的精准、持续传播提供坚实的视觉基础。
体验建构
从“被观看”到“被感知”
形象不是被“告知”的，而是被“体验”的。在第二十二届文博会海南展馆，这一理念落到实践：AI数字人政策答疑、航天交互科普、“骑游海南”等数字化互动体验，观众骑上自行车可实时切换环岛公路风景。通过汇聚先进的展陈技术、丰富的文化资源，观众不仅“看”到文化，更“玩”起文化，甚至进行购买。文化形象从抽象符号变成“看得见、摸得着、带得走”的产品，观众扫码购买海南文创，不仅是在消费，更是在潜意识里对海南文化形象的认同。
让文化从“被观看”迈向“被感知”，是海南自贸港国际传播的关键一步。当前，海南依托消博会、博鳌亚洲论坛年会等高端开放平台，在展陈与互动体验融合方面积累了初步经验，但在智能传播、多感官沉浸体验等更深层次的创新应用上仍存在短板。海南省“十五五”规划纲要强调加快发展数字动漫、沉浸式展演、线上演播等新型文化业态，文化品牌的体验升级需要与“数字+文旅”的产业路径深度嵌合，借助数字人、AR/VR等前沿技术，从线下展馆延展至云端场景和全球数字空间。
治理转型
从“单点突破”到“矩阵建构”
分散的个体符号与零碎的设计无法构成真正的品牌力量。未来，以公用品牌系统化建设塑造自贸港文化形象，需从矩阵构建、标准认证、体验闭环、跨部门协同和人才培养等维度协同发力。在矩阵构建上，加快形成以“海南潮品”为龙头、“海南特礼”“海南礼物”为延伸、市县“一县一品”特色品牌为基础的金字塔式品牌体系，建立清晰的视觉传承与差异化定位。在标准认证上，制定品牌准入门槛、质量标准、授权认证和退出机制，确保品牌使用的规范性与公信力。在体验闭环上，依托消博会、博鳌亚洲论坛年会等高端平台，推动“线下沉浸体验+线上数字生态”融合。在跨部门协同上，建立宣传、旅文、商务、市场监管等部门的联席会议机制，形成标准化、品牌化的联动格局。在人才培养上，加强品牌管理、视觉设计、跨文化传播等复合型人才的培养与引进，构建产学研用一体化的人才生态。
公用品牌建设既是海南文化资源整合的制度创新，也是提升海南自贸港文化形象传播的战略选择。从“海南潮品”的发布，“海南特礼”“海南礼物”的延伸，到黎锦公共品牌建设的相继启动，海南正在织就一张以公用品牌为经、统一视觉为纬的文化形象网络。将公用品牌建设纳入海南自贸港国际传播的战略布局，打造成为展示中国风范、自贸港气象的文化名片，正当其时，也大有可为。
【作者单位：海南日报社，本文系海南省哲学社会科学规划课题（HNSK（ZC）25-181）研究成果】