日前，第十七届全国民营书业发展论坛在湖北武汉举行。本次论坛发布的《2022年度图书市场分析》报告显示，去年图书零售市场码洋规模同比下降11.77%，其中实体店、平台电商、垂直及其他电商的图书销售均出现不同幅度下滑，而带货主播直播卖书、出版机构自营短视频图书销售却逆势增长了近43%。
直播带货如今早已不是新鲜事物。近几年来，这种利用互联网直播技术导购的新型销售模式发展迅猛，席卷了各行各业。带货轰轰烈烈，本质上是构建从“人找货”到“货找人”的消费场景，从而把流量转化为销量。这就决定了它要用最短的时间展示产品价值并激发购买欲望。一旦慢下来，消费冲动往往就会被消磨殆尽。于是，“3、2、1，上链接！”“买它，买它，买它！”等嘶吼叫卖，就成了常见画面。
万物皆可直播带货，卖零食、美妆、衣服司空见惯，卖书也未尝不可。不过要意识到，前者属于高消耗、高毛利的产品品类，唯快不破；后者则是低消耗、低毛利的产品品类，以慢为美。如果无视产品特性和市场规律而套用销售模式，那么用户体验和整体效果注定不佳。一段时间以来，某些主播以“1元卖书”为噱头的超低价售书，就引发不小争议。有人直言这是“图书按斤卖”的线上翻版，有辱斯文。有人忧心这不利于行业长远发展，无异于“饮鸩止渴”。这些担忧不无道理：一味追求低价的模式并不适合每个行业，一个并非所有参与者共赢的模式无法长久。总是“赔本赚吆喝”，最后极可能一地鸡毛。
图书是特殊的商品，有自己的调性，需要主播积累知识，沉淀内涵。比如，东方甄选直播间主播董宇辉在介绍《额尔古纳河右岸》时说：“忽然就想要有一天去大山大河看一看，不一定非得是大兴安岭，我相信每个人心里都有一个桃花源。在生活苦闷的时候，在事业遇到挫折时，这会成为他支撑着走下去的勇气。”他还特地用半个小时讲述了三次被贬的苏轼仍然洒脱乐观，感叹读《苏东坡传》就要学习他乐观豁达的人生态度，“在真正的运气到来之前做两件事，第一个积累知识，第二个热爱生活，善待自己”。这两部书都顺利完成销售转化，先后卖了数万册、数十万册，更重要的是在娓娓道来中唤起读者共鸣，激发了阅读兴趣。
直播卖书逆势增长，尤其是一些冷门图书在直播间被卖成爆款，说明即便在短视频火爆、注意力稀缺、碎片化阅读盛行的当下，仍然有许多人愿意静下心读完一本书。有时候，大家只是没办法通过一个封面、几段文案选择适合自己的图书，并非不愿为知识付费。就此而言，精准文案、细腻表达固然重要，但最根本的是，主播必须为爱书人推荐真正值得读的好书。所谓“只认主播、不认产品”，实际上受信任的是选书能力，主播为图书作了隐形的信任背书。倘若一味讲究营销技巧，便是本末倒置，难以行稳致远。
变局常变，破局不止。直播间卖书能有如此之大的销量，也说明有深度阅读习惯的读者不在少数。从当前的情况看，谁能让作家等大咖从后台走到前台与读者交流，谁就具备不可替代的价值。对于实体书店来说，不妨尝试重塑经营模式，围绕用户需求，牵手出版社等机构，把出书人和爱书人聚在一起，让更多好书出圈。