主播宣称蓝莓“树上现摘”，直播账号IP在山东，发货地却在广州；主播宣称鲈鱼是在江苏连云港现捞的，但到货后消费者发现商品产地是广东中山……记者近日采访发现，一些直播间在直播场景上动起了歪脑筋，营造“工厂直发”“产地直发”假象，吸引消费者下单。（据7月13日《工人日报》）
直播场景造假不仅侵犯消费者知情权与公平交易权，还涉嫌违反广告法、反不正当竞争法。今年2月实施的《直播电商监督管理办法》明确规定，直播间布景、道具等不得含有欺骗、误导消费者的内容，对此必须依法严惩，让造假者付出应有代价。
治理之道，重在协同。监管部门应将“场景造假”纳入重点整治范畴，统一认定标准，查实后顶格处罚，直至吊销营业执照，让造假者无利可图。平台需畅通举报渠道，加大技术投入，采取弹窗提醒、下架商品、封禁直播间等手段，强化动态监测，及时识别有误导性的虚拟背景。同时，建立跨平台“黑名单”共享机制，让屡教不改者一处失信、处处受限。消费者也需增强甄别意识，积极维权。
直播带货，诚信为本。造假屡禁不止的原因就是违法成本远低于违法所得。只有让代价足够沉重，直播电商才能真正回归真实与诚信的本源。毕竟，信任一旦崩塌，没有直播间能够独善其身。（王军荣 作者为浙江教育工作者）