从百年前张謇创办大生纱厂、注册“魁星”商标的星火初燃，到如今坐拥超9万户经营主体、年交易额逾2400亿元的产业巨轮，江苏省南通市家纺产业用30余年时间完成品牌觉醒。数据显示，南通家纺在全国家纺床品市场占有率稳定在50%以上，线上销售额占比超70%，产品远销全球150多个国家和地区。在这组数据的背后，一条以商标品牌建设为主线、推动产业从“规模扩张”向“价值跃升”转型的路径，清晰可见。
破局开路：自主品牌觉醒
20世纪90年代初，叠石桥绣品城的投运带动了市场交易规模的井喷，却也催生了产品同质化与低价竞争的阵痛。一批具有前瞻性的从业者率先意识到，价格战难筑产业长远发展之基。1994年，“罗莱”商标正式注册，此后紫罗兰、凯盛、宝缦等品牌相继诞生，标志着南通家纺迈出了从“无牌散货”向“自主品牌”发展的关键一步。
如今，南通家纺领域累计培育驰名商标18件，罗莱、紫罗兰等品牌稳居全国家纺行业第一梯队。以罗莱生活科技股份有限公司为例，其围绕品牌定位构建覆盖超高端、高端及大众市场的多品牌矩阵，注册商标总量超3100件。龙头企业的持续布局，不仅树立了行业标杆，更引领产业集群从“卖产品”向“卖品牌”深刻转型。
立柱架梁：三级矩阵重构
针对产业集群“大而不强”、中小微企业创牌能力弱、区域公共品牌缺乏知识产权保护等问题，南通积极构建“区域公共品牌+精品认证品牌+企业自主品牌”三级品牌矩阵。
2025年，“南通家纺”集体商标获核准注册，同年12月首批25家优质企业获授权使用，南通家纺首次拥有市级层面的区域公共品牌法定载体。同步推进的“南通精品家纺”认证，参照国际惯例，以高标准引领、第三方认证为手段，已累计认证全棉套件、毛巾、羽绒被等核心品类产品20个。至此，“公牌聚流量、精品树口碑、私牌提溢价”——区域公共品牌托底普惠、精品认证品质引领、企业自主品牌错位发展，三级品牌矩阵协同发力，让龙头企业和中小微主体各得其所。
强基固本：生态协同治理
2020年南通国际家纺产业园区设立后，商标品牌建设上升为城市核心战略。市级层面编制发展规划，出台品牌建设实施方案，明确三级商标品牌体系建设路径。行业协会牵头制定集体商标使用管理办法，建立“企业申请—资质审核—产品抽检—动态考核—违规清退”的全周期管理机制。政府定规、协会强管、企业自律的三方协同治理格局渐趋成熟。
在标准引领和质量支撑上，南通依托全国家用纺织品标准化技术委员会床上用品分委会平台，主导及参与制修订国标、行标、团标共10项，编制标准解读手册，开展“村村到”辅导百余场，覆盖中小微企业逾3200家。同步推进小微企业质量管理体系认证国家级试点，构建“大带小、强带弱”的质量提升格局。国家床上用品质检中心通过验收，与省、市级中心共同构筑全领域技术支撑体系。
在商标服务与智慧监管层面，南通两大核心家纺市场设立了实体商标品牌指导站，线上平台同步提供服务。建立商标预警监测机制，运用大数据防范抢注与侵权风险。推广“家纺质量码”，覆盖万余户主体，启用“AI识标”系统提供免费合规自查。常态化专项整治与行刑衔接协同发力，持续净化市场生态。
跨海扬帆：全球价值跃升
商标品牌的价值不止于标识，更是可盘活的资产。南通市市场监管部门联合金融机构推出商标权质押融资专属产品，截至2025年底，家纺企业累计通过商标权质押融资超10亿元，有效缓解了中小微企业融资难题，让“知产”变“资产”。
在国际化布局中，随着跨境电商与市场采购贸易方式试点推进，南通家纺企业的商标国际布局意识显著增强。目前全市拥有马德里国际注册商标42件，覆盖欧美、东南亚、中东等核心市场。叠石桥家纺产业集群建成2个公共海外仓，并依托“知联侨”海外服务平台，为企业提供海外注册指导与侵权监测，为自主品牌出海筑牢知识产权防线。
兴业富民：品牌红利释放
品牌建设的成效，还体现在改善民生上。南通家纺全产业链直接带动就业超50万人，三星镇、川姜镇等地农户“农忙下地、农闲进厂”，实现家门口就业。电商兴起后，大批返乡青年依托成熟供应链创业，涌现出大批年营收百万元级的中小网商。使用集体商标的产品批发均价明显提升，直接提升了中小经营主体的盈利水平。
从马路集市到世界级产业集群，南通家纺用实践印证：商标是品牌的法律底座，品牌是商标的价值延伸。将商标意识转化为品牌自觉，将产业规模升维为品牌价值，区域特色产业就能在高质量发展中行稳致远。
□陆 颖 芮絮飞