现实版“洛阳纸贵”为什么在广西上演

　　纸媒还有人看吗？这恐怕是多数人的疑问。近年来，多家纸媒“停刊”“休刊”，原先生意红火的报刊亭也在城市街头难觅踪影。可最近，《广西日报》凭借一篇特稿大放异彩，被网友称为“纸媒突然仰卧起坐”。
　　为什么会这样呢？

《王的猜想》，凭什么成为现象级

　　7月23日，我国数学家王虹荣获菲尔兹奖，该奖被称为“数学界的诺贝尔奖”。7月25日，《广西日报》头版刊发特稿《王的猜想》，真实还原了这位从桂林山水间走来的“数学女王”的成长求索之路。
　　这篇报道很快刷屏网络，网友纷纷求购收藏当天的《广西日报》。在二手平台上，一份原价1.35元的报纸转让价格达20元至50元不等，有的甚至卖到65元。广西日报社随即加印当天报纸。一时间，“广西纸贵”。
　　《王的猜想》，靠什么戳中了受众的心？
　　首先是标题精妙。《王的猜想》，一语双关，“王”既是王虹的姓氏，也隐喻了顶尖学者的行业地位；“猜想”二字则紧扣王虹攻克的“挂谷猜想”。与常规性人物通讯普遍冗长、程式化的标题不同，该标题极其简洁，且颇有深意，兼具文学美感与新闻辨识度，可以说天然具备刷屏潜质。
　　其次是人物真实立体。很多先进人物的报道，习惯塑造“完美人设”，缺少人间烟火气，让受众感觉“遥不可及”。这篇特稿则采用平视视角，既写了王虹的辉煌成就，也未回避她普通人都有的自我怀疑与挣扎。无疑，人们更易与一个有血有肉的人产生共情。
　　再次是人们普遍认同的对甘坐“冷板凳”长期主义的致敬。无论何时，“长期坚持终有回响”的人生范本，永不过时。无论鞭策自己，还是鼓励孩子，这篇报道都高度契合了大众内心极为朴素且“微光也是光”的精神期盼。

“广西纸贵”后，这家日报这样做

　　7月29日上午，广西日报微博发布消息：大家想要的广西日报纸质版《王的猜想》来了！我们来兑现承诺了！这几天，不少网友都来私信“轰炸”我们，问同一件事：哪里能买到刷屏全网的广西日报纸质版《王的猜想》？7月29日15:00时，锁定广西云客户端“21号铺”商城，原价发售，每人限购3份。
　　当天中午，广西日报微博再次发声：全网刷屏的独家特稿《王的猜想》让无数朋友直呼“一报难求”。大家想要收藏的，不仅仅是王虹拿下菲尔兹奖的荣耀，更是那份真正打动人心的文字力量。大家想要！我们安排！读书人的良心，原价！！
　　《广西日报》这样做有什么好处呢？
　　对一般媒体来说，常规的传播链条往往是“报纸首发，再把内容搬运至新媒体平台”。《广西日报》却抓住此次现象级传播不可多得的机会，稳稳接住了这“泼天富贵”——报纸刊发稿件，电子版在新媒体平台发酵形成全网热点，大量线上受众从免费阅读转向寻求纸质报纸，最终完成新媒体流量向纸质发行的逆向导入。这功夫，就像一个武林高手，适时抓住每个机会和节点，把一套“组合拳”打得行云流水、无比顺畅。
　　纸媒特稿引来新媒体流量，新媒体流量反过来又成就了纸媒的发行、品牌、知名度和美誉度，真是好“拳法”。

纸媒运营，该从中借鉴什么

　　《王的猜想》从社会效益到经济效益的成功，足以证明一点——优质内容，仍然是纸媒最大竞争力。只要有好内容，受众依然是买账的，甚至愿意主动从线上转移到线下，自发去搜寻、购买当期报纸。它的本质，就是用消费行为，为高质量的新闻产品埋单、投票。
　　由此想到纸媒的发行工作。近年来，纸媒的发行工作成了“老大难”。其实，发行工作向来不能脱离采编内容而孤立推进。发行部门如果能与采编部门建立常态化联动机制，聚焦本地域、本领域特点，共同策划独家深度特稿、标志性重大主题报道等选题，使其具备“出圈”潜力，纸媒才能“好卖”。退一步来说，按照这样的思路，即便仅挖掘单期报纸的印数增量，把内容影响力转化为实实在在的发行实效，也是好的。
　　有好内容的书籍，有市场，会加印；有好内容的纸媒，同样有市场，也会加印。就看纸媒运营者有没有这样的本事。
　　说一千道一万，好内容，是媒体永远的核心与追求。离开这一点，所有的努力，无疑是缘木求鱼。

□周 山