近年来，使用误导消费者的欺骗性商标即通常所说的“心机商标”这一现象日益突出，引发各界广泛关注。相关部门高度重视并持续加大规制力度。前不久公布的新《中华人民共和国商标法》（以下简称“商标法”）新增商标误导使用的罚则，将规制重心从注册环节延伸至使用环节，体现出立法对欺骗性商标治理的系统性回应。
今年4月，国家知识产权局在国新办新闻发布会上明确将“心机商标”列为专项整治重点。所谓“心机商标”，即带有欺骗性、容易使公众对商品质量、产地等产生误认的标志。对此，国家知识产权局专门制定《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，自2023年以来，已累计驳回此类商标申请127.3万件，累计依职权宣告无效3351件，彰显从严从快处置的坚决态度。
新商标法有关禁用标志的条款明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。这意味着带有欺骗性的标志本身不得作为商标使用，更不能通过注册获得商标专用权。根据2021年发布的《商标审查审理指南》释义，“带有欺骗性”，是指标志对其指定商品或者服务的质量等特点或者来源作了超过其固有程度或与事实不符的表示，容易使公众对商品或者服务的质量等特点或者来源产生错误的认识。对于欺骗性商标的规制不应仅停留在注册阶段，而应形成一个覆盖注册禁止、注册后注销、恶意维权规制的全链条规制闭环。欺骗性标志本身不具备正当的商标权基础，既不能获得注册，也不应被允许继续使用，更不应成为维权的武器。
欺骗性标志是商标禁用项，不得注册。欺骗性商标违法的根本原因在于侵犯公共利益，损害消费者的知情权和公平交易权。在司法实践中，北京知识产权法院对欺骗性标志禁用条款的适用形成了系统的审查框架。认定欺骗性标志通常须满足3个递进要件：标志包含对商品质量、原料、功能等特点的描述内容，该描述与商品实际属性不符且易使相关公众产生误认，且误认程度足以影响购买决定。在审查时可以参照以下细化要点：客观判断标志描述与实际情况是否不符，结合指定商品特点分析，存在误认可能性而非要求实际欺骗结果，以公众日常生活经验为标准，不适用于仅损害特定私权利的情形，且该条款属绝对禁用条款、标志不得使用亦无法通过使用获得可注册性。实践中的误认主要分为两类，一是对质量等特点（如原料、成分、功能等）的误认；二是对产地或服务来源（如地名误导、名称与申请人名义实质性差异）的误认。若标志符合上述特征，则不得注册为商标。
对欺骗性商标的规制，并不仅限于注册审查阶段。从我国司法实践看，已经注册、但在使用中带有欺骗性的商标是否应当宣告无效，仍存在争议。若将欺骗性使用的注册商标一律宣告无效，则该商标自始不存在，这剥夺了该商标注册后合规使用阶段的法律效力基础，不利于保护该阶段相关方的合法权益。但是，如果出现欺骗性使用，又不将已注册商标宣告无效，则会使欺骗性使用行为更加猖獗，损害消费者权益。
新商标法的商标误导使用罚则明确规定，以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处二十五万元以下的罚款。逾期不改正的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。
新商标法采取梯次递进式的规制模式，兼具法律的宽容性与规制的严厉性。其给予欺骗性使用已注册商标的权利人一次改正的机会；若逾期仍未改正，撤销注册商标仅仅是使商标在被撤销后无效，权利人在商标被撤销前的合法使用行为仍然有效。这为权利人及其他相关经营主体提供了更为明确的行为预期及交易安全保障，体现法律宽严相济的规制原则。
在责任承担方面，《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“反不正当竞争法”）也对欺骗性使用已注册商标所要承担的责任作出规定。该法第九条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。”第二十五条规定了应当承担的行政责任，即由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。第二十二条规定：“经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。”故受反不正当竞争法规制时，行为人不仅需承担行政责任，还需要对权利人承担相应的民事责任。此外，反不正当竞争法第二十五条还与《中华人民共和国广告法》（以下简称“广告法”）进行了衔接：“经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。”这说明，广告法与反不正当竞争法在虚假宣传方面的适用应当是特别法与一般法的关系。
个别经营主体认为，商标只要获得核准注册即可维权，因此在侥幸获得欺骗性商标注册后以此作为维权武器起诉他人，这不仅无法得到法律支持，反而可能构成恶意诉讼。商标恶意诉讼客观上表现为提起诉讼、发出侵权警告、向行政部门投诉等行为；主观上要求原告明知其权利基础不正当，仍以获取非法利益为目的提起诉讼。新商标法的恶意诉讼处罚条款规定，对恶意提起商标诉讼的，由人民法院依法给予处罚；给对方当事人造成损失的，应当依法承担民事责任。
商标的本质功能是识别商品或服务来源，诚实信用原则是整个商标制度的基石。从注册审查阶段的严格把关，到注册后的无效宣告，再到维权阶段的恶意诉讼认定，法律对欺骗性商标的否定性评价贯穿始终。对经营主体而言，只有回归商标的本质功能，以真实可靠的产品或服务赢得市场，才能行稳致远。
□华东政法大学 赵晨晞 阮开欣