在人工智能深度渗透电商的今天，“眼见未必为实”正演变为一场空前严峻的信用危机。当AI技术转瞬之间就能“复制”一个人的面容、声音和神态，当直播带货的繁荣生态中混入以假乱真的“数字影子”，如何守护个体的独特价值与平台交易的信任基石，已成为数字时代不可回避的治理课题。
6月30日，抖音电商在北京举办侵权仿冒治理开放日，正式上线“肖像保护功能”。这既是向AI侵权黑产的一次明确亮剑，也是一场用技术守护权利、以共治守护信任的深度实践。
直面AI侵权新挑战，透视三大典型乱象
“我明明没有推荐过这款产品，但粉丝都来问我效果怎么样。”这是一位带货达人的真实困扰。他的视频素材被别有用心者截取，利用AI换脸技术制作短视频，为某款不知名商品带货，在平台上大肆传播。消费者因信赖该达人而下单，一旦商品出现问题，矛头便直指这位无辜的达人。
这并非孤例。随着生成式人工智能技术的发展，数字内容创作的门槛大幅降低，却也滋生出新型的“侵权仿冒”乱象。它不是传统意义上的假货，而是发生在短视频、直播、广告投放等场景中的“身份盗窃”。
抖音电商达人治理负责人在活动现场分享了一组数据：过去一段时间，平台收到的短视频、直播月均举报量过万。这场与黑灰产的过招，面临三大难点：手法日益隐蔽、达人肖像的授权关系动态变化、侵权场景高度混杂。
AI技术降低了创作门槛，但也为侵权者提供了可乘之机。根据抖音电商的治理实践，部分不法商家利用AI技术对明星名人进行变声配音、修改口型，或通过叠加墨镜、口罩等特效带货。这类AI新型侵权手法隐蔽性强且变体繁多，持续对抗平台审核。
达人授权商家、其他账号分发的带货内容是他们正常经营的重要收入来源之一，但授权关系往往是短期的，且仅合作双方知晓，具体到短视频、直播还是广告场景，都需要明确的规范。抖音电商的另一个案例表明，很多达人本人也不清楚团队实际授权的范围，要求平台全部处置，结果误伤了很多正常经营的商家。
变被动处置为主动拦截，筑牢“防火墙”
面对猖獗的“AI李鬼”，被动的事后处置已显滞后。“过去，很多侵权仿冒治理主要依靠权利人反馈、平台人工收集信息及核查。这种方式在早期专项治理中发挥了重要作用，但也存在沟通效率低、授权状态更新不及时等问题。”抖音电商达人治理负责人表示，此次上线的“肖像保护功能”，其核心逻辑在于将治理链条前移，构建一道主动防御的“防火墙”。
该功能的运作机制可概括为“达人主动申请保护，平台实时识别拦截”。这看似简单的一步，却是治理思路的根本性转变——从平台替权利人猜，转向权利人主动告知平台，大大降低了信息不对称。
抖音电商达人治理负责人举了一个典型的反例来说明这一功能的必要性：一位达人投诉某商家在合作到期后仍发布其带货视频，平台倒查资质发现，商家用PS功能将授权书日期延长了一年。如果没有达人本人主动提交的授权书双重验证，平台很难识别商家授权书的真伪。通过“肖像保护功能”，达人可实时维护授权信息，既可确保授权信息真实可信，也可防止商家伪造授权书。
数据是最有力的证明。截至目前，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个、仿冒带货商品超4.8万件、仿冒带货内容超26万条。“肖像保护功能”上线后，已累计主动保护超180位头部达人，主动拦截侵权账号9.2万个、商品18万件、侵权内容26万条。主动拦截的效率远高于被动处置，平台治理正从早期的重点清理，逐步走向更主动的识别和拦截保护。
治理不会限制创新，合规也是发展动能
值得关注的是，抖音电商在严打侵权的同时，释放了明确的态度：治理绝不等于限制创新。
抖音电商内容生态AI应用业务代表在发言中精准刻画了行业的集体焦虑：“过去一段时间，整个电商行业其实都有一种‘想用又不敢放开用’的纠结。商家害怕AI造假，名人害怕被仿冒，消费者害怕分辨不清网上内容的真假。”
“我们不排斥、更不害怕新技术。只要是对大家有帮助的，我们全力支持；但利用技术做损害大家权益的坏事，我们绝不姑息。”这位业务代表用一句话概括平台的原则：“技术可以开放，但平台不能野蛮发展，治理绝不能缺席。”
中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛指出，“肖像保护功能”等事前治理手段，可以最大限度减少AI侵权行为的发生，其做法值得其他平台借鉴。
凝聚多方共治合力，筑牢数字信任基石
AI技术快速迭代，授权关系混乱，授权场景复杂，这场与“AI李鬼”的较量，仅靠平台一己之力难以胜任。在活动现场，“共治”成为多方共识。
中国政法大学副教授朱巍指出，平台用技术对抗技术是履行责任的积极举措，但长线解决侵权问题，还需要权利人积极运用法律武器。
独木难成林。抖音电商呼吁：权利人要及时提交授权信息，不断充实“武器库”；商家和达人要敬畏边界，把合规自律做在前面；媒体和公众则须持续发挥监督作用。“肖像保护功能”上线的背后，是一场信任保卫战。技术狂飙的同时，治理必须跑得更快、瞄得更准。平台砸掉黑灰产的饭碗，就是为真正认真创作、合规经营的广大商家和达人留出更公平、更有秩序的广阔空间。
□本报记者 袁 赞