基层市场监管部门强化直播电商虚假宣传监管研究

　　我国直播电商自2016年兴起后快速发展，至2025年底现存直播相关企业256.96万家，2025年直播电商商品交易总额超5万亿元，占网络零售额近三分之一，有效促进了经济发展。但直播电商虚假宣传等问题，损害消费者权益、扰乱市场秩序，成为市场监管工作难点。

直播电商虚假宣传概念及类型
　　《直播电商监督管理办法》第二条对直播电商概念进行了界定。直播电商虚假宣传是指经营者基于达成交易目的，在通过即时视频、音频对商品或者服务等进行介绍、展示、说明、推销过程中，以及与消费者沟通互动过程中，作出虚假或者引人误解的商业宣传行为。从基层市场监管部门执法实践以及市场监管总局公布的6批56个直播电商领域典型案例看，其类型主要有以下几种。
　　虚构商品或服务的功效和质量。直播时对商品或服务的性能、功能、质量等作虚假或引人误解的宣传。这类违法行为较为普遍，尤其是宣称普通食品具有医疗效果和夸大保健食品、化妆品功效。例如，2025年3月，上海老糖友健康科技发展有限公司在直播中宣传产品“安泰水之溶银杏叶精”具有“用于心脑血管疾病的治疗和预防”等功效。
　　虚构生产经营者的人设、荣誉和资质。对商品或服务的生产经营主体曾获荣誉、资质资格、身份经历等作虚假或引人误解的宣传。例如，2025年，佛山鹏浅花文化传媒有限公司主播在直播间推广网课时，宣称自身曾通过广东省公务员考试、曾任职警察然后辞职并创业成功等。经核实，该主播实际仅短暂任职辅警。
　　虚构关于商品的来源、场景和故事。通过虚假场景和剧情，展示商品的来源、品质、价格、性能和故事等。例如，新疆和田圣贤珠宝有限公司自2025年1月起在租借的施工场地设置虚假挖玉场景欺骗直播间观众，即在直播前将玉石埋入挖掘机铲子内，佯装挖玉，声称是现场挖出。
　　虚构销售数据与评价。通过刷单、刷好评、买粉丝等方式，虚构销售状况、交易信息、经营数据、用户评价、观众人数等。例如，自2024年10月起，北京萱妍堂生物科技有限公司在直播时通过购买跟播服务的数十个账户在直播间互动评论1500余次，宣传果冻的减肥效果。

直播电商虚假宣传监管存在的问题
　　违法行为发现难。直播电商具有实时性、动态性、瞬时性特点，直播内容以及商品链接可随时调整，结束后数据易删除、回放可被清空。同时，不少主播规避法律明文禁止的关键词，使用隐性极限词、模糊性话术误导消费者，让人难以分辨。还有不少直播电商转向诺云、微赞、小鹅通等私域直播平台。这些不公开引流、不对外展示的私域直播中出现虚假宣传等违法行为更难发现。另外，当前仍以人工巡查为主，面对海量直播场次和实时动态数据，人工排查覆盖面窄、效率较低。
　　电商直播违法取证难。与传统取证相比，直播电商虚假宣传证据有以下特性。一是海量碎片化，单场直播产生视频、语音、弹幕、订单、转账等海量零散数据，证据分散杂乱，完整梳理还原事实难度大。二是易删改灭失性，直播内容可轻易删除、剪辑、修改，直播回放、聊天记录、页面信息随时能清空，违法痕迹极易删改。三是调取难度高，数据信息依托网络、设备、代码存储，肉眼无法直接看见，仅能通过手机、电脑等电子设备调取查看。在当事人特别是电商平台不配合的情况下，相关证据很难调取。
　　执法依据力度不一致。对同类虚假宣传行为，各地定性和执法依据有所不同。市场监管总局公布的6批典型案例中就存在这种差异。青岛科曼奇商贸有限公司在直播间声称普通产品具有疾病治疗功能，演绎“手不能动的一老太使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，被依据《中华人民共和国广告法》罚款10万元。而前述上海老糖友健康科技发展有限公司在直播中宣传产品具有“用于心脑血管疾病的治疗和预防”等功效，被当地市场监管部门依据《中华人民共和国反不正当竞争法》罚款35万元。

优化直播电商虚假宣传监管方式的对策
　　直播电商虚假宣传行为的产生以及监管中存在的种种问题，有着多方面的原因。本文认为，强化直播电商虚假宣传等行为治理，应从以下几个方面努力。
　　完善问题发现机制。完善直播电商领域投诉举报处理机制，鼓励群众在发现不合规的直播内容或权益受到损害时及时通过12315热线举报，收到举报时要从快处理，并优先给举报者奖励。将重点平台直播间纳入常态化监测，扩展网监平台功能模块，优化网络禁限售商品词库、知识产权“白名单”等系统运用，综合运用多模态、生成式大语言模型等新技术提升监测效率。
　　完善电子证据收集机制。一方面加强高素质、综合性干部队伍培养，挑选系统内办案业务能手开展电子证据取证学习，着重加强人工智能、大数据分析、区块链、电商交易流程等内容培训。同时，积极引进电子证据取证系统，例如上海市各区市场监管部门执法人员均采用了“浦软翔鹰”系统，对网站、小程序和直播平台等相关内容开展在线数据采集和电子数据取证。另外，《直播电商监督管理办法》规定直播平台应留存交易信息三年以上，可建议上级部门探索推动开放电商平台监管查询接口给基层市场监管部门，并严控查询账号数量，严格查询流程。
　　完善内部培训教育机制。破解虚假宣传执法依据、处罚力度不一致问题，要定期组织一线执法人员深入开展相关法律法规关于虚假宣传内容的学习，认真研究《直播电商监督管理办法》中关于虚假宣传与虚假广告的认定标准和范围。同时，要学习领会《中华人民共和国行政处罚法》精神，对违法行为进行综合研判，做到与违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度相当，力争做到过罚相当、自由裁量准确。
　　完善跨部门综合监管机制。积极推动网信、商务、公安、税务、通信管理等部门开展直播电商跨部门综合监管，梳理汇总监管事项，重点对虚假宣传等内容，通过加强数据互联共享、监管执法联动等方式深化监管协作、开展跨部门联合实地检查。
　　完善对外宣传指导机制。定期召集辖区直播电商各相关主体进行培训，重点解读《直播电商监督管理办法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规。例如2026年3月，上海市金山区市场监管局会同区委网信办开展“清朗直播 湾区有你”网络直播合规发展主题日活动，向近百名直播行业代表解读《直播电商监督管理办法》。也有不少省市市场监管局根据相关法律法规编写简洁明了、内容丰富的直播带货合规指引，基层市场监管部门可针对实际，编制发布书面的直播电商合规指引，强化柔性监管指导。

□上海市金山区市场监管局 胡 平