案情简介
2025年9月，广东省佛山市南海区市场监管局桂城市场监管所监测发现，佛山某公司借助多家直播电商平台打造“退伍军人、公务员、警察创业逆袭”等虚假人设，吸引流量后将用户引流至私域直播间，推销所谓“二类电商项目”网课。直播中，当事人宣称主播曾通过公务员省考、任职警察后辞职创业，并承诺学员参与项目可“月入过万”，同时伪造限时优惠活动，诱导消费者下单。
经查，该主播退伍后仅短暂担任过辅警，所谓高收益案例仅为个例，直播间中的优惠价格实为常态定价。2025年12月，桂城市场监管所认定，当事人通过虚构主播人设、虚假承诺项目收益、虚构营销活动等虚假宣传手段，欺骗、误导消费者，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第八条第一款规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第二十五条第一款规定，对当事人作出罚款30万元的行政处罚。
案件解析
本案暴露出当前部分网络营销活动“野蛮生长”特征，存在三方面典型问题。
一是通过私域直播逃避监管。当事人通过打造网红账号，将意向客户精准引流至私域直播间，利用私域直播间普遍无直播回放、无历史交易订单查询、直播链接限时有效等封闭性、私密性的特点，试图规避监管。
二是虚实结合误导消费。当事人精准利用部分消费者急于创业致富的心理，反复输出真假难辨的人设故事和仅属个例的高收益案例，辅以虚构的限时优惠，诱导消费者冲动下单。
三是经营地址与登记信息脱节，线上线下分离增加查处难度。当事人实际经营场所与登记住所不一致，服务流程全程线上操作，且对消费者提出的实地考察要求百般推脱，不对外透露实际住所，因此开展线下核查时，无法第一时间找到当事人，导致违法行为难以被及时查处。
办案启示
针对私域直播这种新型网络营销违法行为隐蔽性强、取证难的特点，本案查办过程中积累了三方面有益经验。
一是创新取证方式，夯实证据链条。在本案查办过程中，执法人员与举报人充分沟通，完整获取了当事人从线上发送限时直播链接、到私域直播间直播全程的原始视频证据，再通过多种方式予以反复核实、相互对照印证，准确锁定当事人虚假宣传的违法事实。
二是强化线上排查，压实平台责任。一方面，加强线上溯源排查，重点关注国内主流直播电商公域平台，筛选有一定关注度及播放量但未在平台内进行变现操作的账号，追踪其引流至私域的完整链路，标记可疑违规账号及内容。另一方面，主动联系当事人所在私域直播平台运营方，督促其履行主体责任，指导其留存直播内容、交易数据、聊天记录等信息数据，配合开展线上数据核查，有效破解“播完即删、证据难留存”的监管痛点。
三是深化线下联动，形成执法合力。接到举报后，执法人员依托网络监管技术手段，快速锁定线上运营账号、疑似关联企业、交易数据等关键信息，为线下核查提供明确方向。同时，市场监管部门联合公安、人社、税务等部门开展线下实地检查，现场约谈涉案企业负责人，重点核查企业资质、人员架构、运营模式、经营台账等内容，与线上获取的涉案主体、直播人员、所售服务、交易数据等进行比对印证，最终查实违法违规事实。
□广东省佛山市南海区市场监管局桂城市场监管所 谢宇奇