《市场监督管理投诉举报处理办法》对广告投诉举报的影响

　　市场监管总局令第121号公布的《市场监督管理投诉举报处理办法》（以下简称《处理办法》），已自2026年4月15日起施行。作为市场监管部门处理投诉举报的基础性程序规章，《处理办法》将对广告监管领域的投诉举报处理产生深远影响。

主要制度变化
　　（一）投诉举报二元结构延续与广告投诉的特殊性
　　《处理办法》第三条将投诉定义为消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，与经营者发生消费者权益争议，请求市场监督管理部门解决该争议的行为；举报则指自然人、法人或者其他组织向市场监督管理部门反映经营者涉嫌违反市场监督管理法律、法规、规章线索的行为。
　　广告投诉有其特殊性。根据广告法第五十三条第一款的规定，任何单位或个人有权投诉、举报，但“投诉”在行政法上需与投诉人具有利害关系（《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国行政诉讼法〉的解释》第十二条）。与广告无法律上利害关系的，应按举报处理。例如，消费者未购买广告商品的投诉，或竞争对手无公平竞争权受损证据，均不构成适格投诉。
　　《处理办法》第四十三条第一款规定：“市场监督管理部门处理依法提起的除本办法第三条规定以外的其他投诉的，可以参照本办法执行”。参照而非依照，意味着程序上借鉴适用，但受理条件、时限等必须优先适用广告法等上位法。也就是说，对于广告投诉，不能直接套用消费者投诉的受理标准，而应结合广告法规定和利害关系原则处理。
　　（二）广告投诉受理条件的差异化适用
　　消费者提起的广告投诉，可参照《处理办法》第十六条判断是否受理，其中第三项“不是为生活消费需要”仅作参考——购买广告推广商品或接受服务的，即便非生活消费者，也会存在法律上的利害关系，依然符合广告投诉的受理条件。经营者因公平竞争权受损提起的投诉，不适用“生活消费需要”标准，应依据行政诉讼法司法解释判断利害关系。缺乏利害关系的，按举报处理。
　　《处理办法》第十七条关于判断“不是为生活消费需要”的因素（如购买数量、次数、频率异常，短期内大量投诉等），对于识别以牟利为目的的职业投诉具有一定参考价值，但其主要适用于消费者投诉场景，对经营者投诉的意义有限，可供识别投诉主体类型时辅助使用。
　　（三）广告举报管辖规则与同案管辖原则
　　《处理办法》第三十二条规定：“对利用广播、电影、电视、报纸、期刊、互联网等大众传播媒介发布违法广告的举报，由广告发布者所在地市场监督管理部门处理。对互联网广告的举报，广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行收到举报的，也可以予以处理。对广告主自行发布违法互联网广告的举报，由广告发布者所在地市场监督管理部门处理。”
　　《处理办法》颁布时总局执法稽查局答记者问明确：广告发布者所在地收到举报后，应先核查广告是否违法；构成违法的，应对广告主、广告经营者同案管辖，不得在收到举报时直接移送。这一规定纠正了过去一些地方将举报直接转给广告主所在地的做法，要求广告发布者所在地必须承担起全案管辖的职责。广告主所在地、广告经营者所在地先行收到举报的也可处理，但需实行全链条管辖，不得遗漏违法主体。
　　（四）广告法处理时限优先适用
　　广告法第五十三条第一款规定，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。该时限为初步处理时限（通常为是否受理的决定），此规定位阶高于《处理办法》。执法机关应在七日内先作出受理决定，告知后启动调解或后续核查立案。
　　《处理办法》规定的“自发现之日起十五个工作日内予以核查”适用于举报受理后的核查环节，与七日期限不冲突——但应注意最初收到举报之日即为发现之日，七日的初步处理计入十五日的核查期限。执法中要注意两个时限的衔接，避免逾期。
　　（五）恶意投诉举报的规制与惩戒
　　《处理办法》第七条、第四十二条明确禁止滥用投诉举报权利牟取不正当利益，涉嫌敲诈勒索的移送公安机关。广告投诉举报可适用该规定。
　　（六）强化实名制与身份核验
　　《处理办法》第十条、第十一条要求投诉人提供真实身份信息，可要求提供身份证、护照等证明材料，委托投诉需授权委托书。广告投诉举报可参照执行，以遏制匿名、冒名投诉。

产生影响
　　（一）投诉主体适格性审查成为前置程序
　　广告投诉包括消费者投诉和经营者投诉两类，需区分适用不同标准。同时提出投诉与举报的，应依照《处理办法》第九条分别处理，不得混同。
　　（二）广告举报管辖规则更清晰，同案管辖要求更高
　　广告发布者所在地须先行核查并全链条管辖，不得随意移送。这对基层执法能力提出更高要求，避免了推诿扯皮。
　　（三）强化广告法七日期限刚性约束
　　执法机关须建立快速响应机制，确保法定期限内作出受理决定并告知当事人，不得以《处理办法》或其他规章的较长时限为由拖延。
　　（四）恶意广告投诉举报甄别与处置有据可依
　　可依据购买行为特征、投诉历史记录、索赔要求等综合判断投诉举报人是否滥用权利，依法作出不予受理或移送公安的处理。
　　（五）全链条管辖促使广告执法更彻底
　　广告发布者所在地市场监管部门对违法广告举报实施全链条管辖，意味着对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等主体须一并调查处理，有助于实现对违法广告活动的全面追责。

广告监管执法的应对
　　（一）建立投诉主体适格性甄别机制
　　广告投诉处理的第一步是区分投诉主体类型：消费者投诉参照《处理办法》第十六条、第十七条判断是否属于“为生活消费需要”或有事实购买使用行为；经营者投诉依据行政诉讼法司法解释第十二条判断是否具有“利害关系”。对于主体不适格、缺乏利害关系的，应当按举报处理。对明显缺乏事实依据或滥用投诉权利的，可以依法不予受理。
　　（二）严格执行广告举报的同案管辖要求
　　收到广告举报后，首先依据《处理办法》第三十二条确定管辖机关。广告发布者所在地不得将举报直接移送异地，而应先核查。经核查构成违法的，应当对涉案的所有广告活动主体实行全链条管辖。只有在管辖异地主体确有困难时，才可依据相关规定将相关违法主体移送其所在地处理，且应移送全部证据材料，不得仅移送线索。
　　（三）严格遵守广告法七个工作日处理时限
　　对于广告投诉举报，无论是否受理，都应在收到之日起七个工作日内作出初步处理决定并告知当事人。如时间紧迫，可先作受理决定，告知已受理，启动调解程序或者后续再按程序核查立案。需要补充材料的，应当一次性告知，避免程序拖延导致超期。
　　（四）规范广告投诉举报处理流程
　　按广告法及参照《处理办法》程序：七日内决定受理并告知；投诉受理后六十日内组织调解，调解不成及时终止并告知。举报受理后进行核查，决定是否立案。广告法仅规定受理/不受理环节必须告知，其他环节（调解结果、处罚结果等）无法定告知义务，建议在条件允许的情况下主动告知当事人处理结果。做好投诉举报处理的全过程记录，确保程序可回溯、责任可追溯。
　　（五）强化广告违法线索转化与查处
　　对于广告投诉中发现的违法线索，不能因调解结案而放弃查处，应依据《处理办法》第二十七条，自发现之日起十五个工作日内启动核查，符合立案条件的及时立案。
　　（六）完善恶意投诉举报应对机制
　　固定投诉举报人身份信息、投诉记录、购买记录、索赔要求等证据。对于符合参照适用《处理办法》第七条、第十六条规定情形的，依法不予受理；对于涉嫌敲诈勒索的，依照第四十二条移送公安机关。建议建立恶意投诉举报人信息内部共享机制（注意个人信息保护合规），防止其利用信息不对称在不同地区反复投诉。
　　（七）加强执法人员培训与制度建设
　　《处理办法》对投诉举报处理提出了更高的程序要求，且广告投诉举报有其特殊性，各级市场监管部门应加强对一线执法人员的培训，确保准确理解广告投诉与消费者投诉的区分、举报管辖规则、全链条管辖要求、广告法七日期限的刚性约束、告知义务的范围等核心内容。可结合实际制定本辖区广告投诉举报处理实施细则或操作指引。
　　《处理办法》为广告投诉举报处理提供了程序参照依据。在实践中，须注意三大要点，一是广告投诉需适格主体，不适格的按举报处理；二是七日期限是法律底线，必须优先遵守；三是全链条管辖是核心要求，不得随意拆分案件。

□浙江省温州市市场监管局 谢旭阳