【案情简介】
2025年12月，山东省聊城市莘县市场监管局接到12345热线转办投诉，反映聊城市某文化传媒有限公司在快手直播间销售牛肉卷时涉嫌虚假宣传。经查，2025年11月20日，当事人在其快手直播间进行直播带货时，于镜头前醒目位置放置宣传牌，宣称所售牛肉卷为“100%纯牛肉，假一赔十，支持任何机构检测”。执法人员调查发现，当事人实际销售的“至臻肥牛卷”配料表中，除牛肉外还含有大豆蛋白、变性淀粉等多种辅料，属于合成肉制品。
莘县市场监管局认定，当事人通过直播形式，将合成肉宣传为纯牛肉，构成对商品性能、质量作虚假商业宣传、欺骗误导消费者的违法行为，违反《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第二项的规定。该局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条及2025年修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条（原第二十条）的规定，责令当事人改正违法行为，并处罚款6.5万元的行政处罚。
【案件解析】
近年来，直播带货快速发展的同时，也逐渐成为虚假宣传等违法行为的高发领域。本案当事人依托快手直播平台开展直播带货，通过实时直播话术、现场宣传展板等形式，面向不特定公众开展商品营销，其经营行为全程依托互联网实施，属于典型的网络经营活动。
根据《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第二项的规定，经营者不得采取通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动，对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条规定：“经营者违反本规定第八条、第九条的，由市场监督管理部门依照反不正当竞争法第二十条的规定处罚。”
当事人明知所售肥牛卷并非100%纯牛肉，仍故意作出与商品实际属性不符的虚假宣传承诺，利用消费者对纯牛肉制品的消费需求误导购买决策，构成对商品性能、质量的虚假商业宣传，欺骗、误导消费者。执法机关根据《网络反不正当竞争暂行规定》责令当事人改正违法行为，并依据《中华人民共和国反不正当竞争法》处以罚款，事实认定清楚，处理恰当。
【办案启示】
精准界定行为性质，筑牢执法法治根基。网络直播带货本质仍属市场经营活动，必须严格遵守相关法律规定。执法中应准确界定正常营销话术与虚假宣传的边界，坚决查处虚构商品品质、误导消费者的行为。
健全电子取证链条，提升案件查办质效。直播带货具有即时播放、即时删除、证据易失的特点，是网络案件执法的共性难题。执法机关应强化电子数据取证意识，全面固定直播视频、宣传物料、交易记录等关键证据，形成完整证据闭环。同时，督促经营者规范留存经营信息，确保违法行为可追溯、可核查。
深化以案促治，推动行业长效规范。网络直播营销绝非“法外之地”，市场监管部门应坚持“查处一案、警示一片、规范一域”的工作思路，强化对直播经营者的合规指导，推动建立事前预防、事中监测、事后严管相结合的长效监管机制。
□周宪峰