□北京市海淀区市场监管局执法人员在开学季对学生用品进行专项检查。
□海市监/摄
广告，每天高频次出现在消费者的生活中，是联通生产与消费的桥梁，也是传递产品信息、辅助消费决策、传播消费文化的重要载体。2025年，全国市场监管部门锚定规范广告市场秩序、守护群众消费安全的核心目标，以扎实有力的举措筑牢消费安全屏障，共查处广告违法案件4.45万件，罚没金额2.52亿元，广告市场清朗度持续提升，为营造放心消费环境、激发市场活力提供坚实保障。
导向为纲，筑牢商业营销领域意识形态安全屏障
广告导向正确与否，事关社会风尚和国家尊严。市场监管总局始终将广告导向监管摆在首要位置，坚持“零容忍”态度，坚决整治借党和国家重大政治活动搞不当营商行为、依法查处广告领域“蹭热点”“搭便车”“打擦边球”等乱象，严厉打击损害国家尊严、伤害民族感情，以及恶俗炒作、恶搞经典、贩卖焦虑、庸俗媚俗等导向违法广告。2025年，全国市场监管部门共查办广告导向违法案件247件，构建起重预防、强监测、早处置、严查处的监管闭环，让广告传递真、善、美成为市场主旋律。
全国市场监管部门层层压实导向监管责任，采取一系列有效举措，严厉查处违法行为，形成强大震慑。江西省聚焦党和国家重大活动与重要节点，部署开展防范借机不当营商系列专项行动，严厉查处涉导向、涉敏感问题的违法广告。海南省海口市市场监管局针对捏造事实制造消费焦虑、妨碍社会公共秩序的广告违法行为重拳出击，查处海口华夏通物流服务有限公司发布虚假新能源汽车轮渡业务广告案。上海市杨浦区市场监管局严查违背社会良好风尚的广告行为，对上海曼伦商贸有限公司发布的杜蕾斯相关医疗器械广告违法行为依法作出罚款的行政处罚，切实维护广告市场公序良俗。
全国市场监管部门形成局地联动、同向发力的导向监管格局，让广告市场既彰显商业价值，更传递社会文明，为消费市场健康发展奠定思想基础，提供文化支撑。
专项攻坚，聚焦民生关切严打违法乱象
民生无小事，枝叶总关情。群众反映强烈的广告违法问题，始终是市场监管部门的整治重点。2025年，市场监管总局聚焦医疗、药品、保健食品、普通食品、金融、教育培训、医美、房地产等民生重点领域，针对“神医神药”夸大疗效、食品宣传治病功效、医美制造容貌焦虑、教育培训虚假承诺、金融广告保本保收益等突出问题，持续开展专项整治行动，以靶向发力破解民生痛点，切实维护群众生命健康和财产安全。全年共查办医疗、药品、保健食品等重点民生领域广告违法案件超1万件，以实实在在的整治成效回应群众期盼。
随着互联网、直播电商、AI生成广告等新业态快速发展，广告违法行为呈现出线上线下交织、形式隐蔽多样的新特点。市场监管总局立足新业态发展规律，实施全链条监管模式，严查直播虚假宣传、AI换脸虚假代言、软文不标广告、算法精准误导等违法行为，促进新业态在合规轨道上健康发展。北京市海淀区市场监管局查处的北京心情好生物科技有限公司违法广告案成为AI换脸虚假代言典型案例，该企业以直播和短视频形式发布普通食品广告时，利用AI技术仿冒著名主持人形象推销产品，并宣称产品具有疾病治疗功效，市场监管部门依法对其作出罚款的行政处罚。
市场监管部门结合实际开展精准整治，让民生领域广告违法乱象无处遁形。在浙江省义乌市市场监管局查处义乌市硕鑫日用百货有限公司违法广告案中，企业通过互联网媒介发布“海参鹿精丸”“灵芝孢子粉”等普通食品广告，宣称产品具有疾病预防、治疗功能，并使用医疗用语进行宣传，市场监管部门依法对其作出罚款的行政处罚，严厉整治食品领域虚假宣传乱象。四川省成都市成华区市场监管局针对韩后医疗美容医院在直播中宣称的治疗功效与实际情况不符、为治疗效果作保证的行为，作出罚款的行政处罚，重拳整治医美领域违法广告。江苏省无锡市惠山区市场监管局查处美抖科技有限公司未经审查发布医疗器械广告案，精准打击医疗器械领域广告违法。山东省淄博市张店区市场监管局接连查处山东欧邦生物科技有限公司违法广告案、淄博宇川城市建设发展有限公司违法广告案等典型案件，有力整治重点领域广告乱象。
从传统行业到新兴业态，从线下门店到直播带货，全国市场监管部门推动民生领域广告监管全覆盖，让群众消费更安心、更放心。
规则筑基，夯实广告监管法治基础
法治是规范市场秩序的根本保障，完善的制度体系是提升广告监管效能的关键。2025年，市场监管总局以提升执法效能为目标，持续完善广告监管制度体系。
针对广告监管执法中的重点难点问题，市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）（二）》，进一步厘清商业广告的特性与边界，明确案件管辖规范；发布《医疗广告监管工作指南》《医疗广告认定指南》，对医疗广告的定义、发布主体、认定原则、具体情形作出细化规定，明确部门协作机制，有效解决医疗广告监管执法中的认定难题。一系列制度举措的出台，让广告监管执法更加精准、高效、规范。
全国市场监管部门立足本地实际，健全监管制度体系，创新工作机制，推动广告监管法治基础不断夯实。湖南省着力构建广告监管部门与综合执法机构协同联动的监管制度，建立“三三制”广告立体监测体系，实现传统媒体、互联网媒体、户外广告监测数据共享。上海市出台《关于促进互联网平台广告规范健康发展的指导意见》，从健全规则体系、优化审核机制、强化主体责任、规范AI应用等方面作出全面部署，为互联网平台广告监管提供系统的制度遵循，推动平台广告规范健康发展。内蒙古自治区通辽市聚焦医疗、“三品一械”、网络直播等重点领域和新兴业态，发布《广告监测重点关键词》等系列执法指南，制定《广告监管突发事件应急处置预案》，健全应急工作机制，同时优化“三品一械”广告审查流程，将法定10个工作日办结时限压缩至8个工作日，部分简单业务实现2个工作日快速办结，以制度创新提升服务效率。
从广告监管规则到地方专项监管制度体系，全国广告监管制度体系不断完善，为规范广告市场秩序、提升监管执法水平提供坚实保障，让广告监管工作始终在法治轨道上推进。
服务为要，开展广告合规助企行动
市场监管总局坚持监管与服务深度融合，将合规助企贯穿广告监管全过程，通过政策宣讲、精准帮扶、合规指导等多种方式，帮助企业明晰法律边界、规避营销风险，降低企业合规成本，激发经营主体活力，实现“监管有力度、服务有温度”。
全国市场监管部门因地制宜推出多样化助企举措，让合规助企服务落到实处、见到实效。福建省厦门市集美区针对辖区内出现的利用AI技术制作发布虚假医疗器械广告行为，在依法查处涉事企业的同时，强化行业合规指导，针对医疗器械广告审查、AI技术在广告制作中的合规应用等内容开展专项普法帮扶，督促相关经营主体规范广告发布行为。广东省广州市番禺区聚焦健康科技、健康管理类企业广告违法高发问题，在依法查处违法广告案件的基础上，对辖区内相关行业企业开展广告合规专项指导，重点解读普通食品、医疗器械广告发布的禁止性规定，帮助企业规避宣传风险。
市场监管部门还将合规助企与产业发展相结合，推动广告产业赋能实体经济，助力地方经济高质量发展。浙江省杭州市围绕直播电商广告、健康科技类企业广告发布等新兴业态和重点领域，构建“普法+服务+监管”三维助企机制，针对直播中易出现的普通食品疗效化宣传、未经审查发布药品医疗器械广告等问题开展专项合规培训，指导电商企业、健康科技企业规范广告宣传行为。江苏省无锡市针对医疗美容、互联网科技类企业广告违法特点，开展广告合规助企专项行动，对医美机构、互联网广告制作发布企业开展沉浸式调研走访，重点解读医疗广告审查、医疗器械广告发布等法规条款，为企业定制合规宣传方案，着力破解行业广告发布不规范的发展瓶颈。
多元化的服务举措，推动企业从“被动整改”向“主动合规”转变，让广告产业在规范中发展、在发展中提升，更好地发挥拉动消费、促进经济、打造品牌的重要作用。
2026年是“十五五”开局之年，广告市场将迎来新业态、新技术、新需求带来的新机遇，也面临新挑战。市场监管部门将继续以更实举措规范市场秩序，以更高标准守护消费者权益，以更强担当推动行业发展，让广告市场清朗有序，让每一位消费者都能安心消费、舒心购物。
□陆顺一
安徽省市场监管部门执法人员开展广告领域执法检查。
□安市监/摄