织密直播电商“监管网” 筑牢放心消费“防火墙”

　　如今，直播电商这条曾经“野蛮生长”的万亿级赛道，正经历从“流量狂欢”向“品质回归”的深刻转型。数据显示，2025年，直播电商商品交易总额超5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模达6.6亿人。然而，在规模跃升的同时，虚假营销、假冒伪劣等问题一度侵蚀消费者信任，成为行业良性发展的“拦路虎”。
　　2025年，市场监管总局贯彻落实党中央、国务院决策部署，坚持监管规范与促进发展并重，以常态化监管为主线，以制度建设为根基，以执法震慑为利剑，以科技赋能为支撑，推动直播电商发展环境持续向好。各地市场监管部门因地制宜、主动作为，探索形成一批可复制、可推广的创新经验，为消费者筑起坚实的权益“防火墙”。

顶层设计：从“事后灭火”到“事前防火”
　　制度是管根本、利长远的关键支撑。2025年，直播电商监管法治化进程迎来里程碑式突破。
　　市场监管总局会同国家网信办出台《直播电商监督管理办法》，自2026年2月1日起正式施行。作为我国首部专门性、系统性规制直播电商的部门规章，该办法首次厘清了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构四类主体的法律责任，构建起覆盖“人、货、场”的全链条责任体系。值得一提的是，办法创新性地将“流量监管”纳入工具箱，明确对违法主体可采取限制流量、暂停直播等措施，从源头斩断“越违规越引流”的畸形利益链条。
　　地方制度创新同样亮点频现。山东省市场监管局先后出台《山东省网络直播营销合规指引（试行）》《网络交易经营者合规指引》等文件，构建起覆盖直播全链条的合规制度体系。福建省市场监管局在深入分析2023年以来2.2万件投诉举报的基础上，出台包含24项具体要求的网络直播营销活动合规指引，为近30万家直播电商经营者划定清晰的合规边界。山西省市场监管局研究出台《直播电商合规指引》，多维度明确主播、直播间运营者等五类主体责任与义务，为经营者提供全方位合规指南。

铁腕治乱：从“个案查处”到“行业震慑”
　　2025年，市场监管部门以“零容忍”的态度，通过一系列大案要案的查处，向社会释放了强烈的严管信号。
　　最具标志性的是对快手电商平台运营主体——成都快购科技有限公司的依法查处。市场监管部门深入核查平台资质核验义务履行情况、中小微商家权益保护、消费者投诉处置机制等关键环节，最终作出罚没2669.29万元的行政处罚。四川省市场监管局以此为契机，对快手电商等属地重点平台开展“体检式”合规评价，采取“资料核查+现场访谈+系统监测”方式，逐项评估平台合规水平，同步开具合规整改清单，将监管压力转化为平台合规动力。
　　山西省市场监管局高度重视“太原老葛”网络消费舆情，第一时间开展跟踪监测，太原市市场监管局迅速成立专案组，构建线索挖掘、调查取证、案件会商、处罚执行全流程协同执法机制。面对跨区域取证周期长、海量数据固证难等挑战，在市场监管总局跨区域指挥调度下，山西省市场监管局向全国13家市场监管部门发送协查、移送函，20余次向直播电商平台调取涉案信息，最终依法办结这起超9000万粉丝的头部主播涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，共罚款560万元。
　　2025年全年，市场监管总局集中发布四批30件直播电商领域典型案例。广东省市场监管局全年查处直播领域违法案件697起，罚没1488万元；山东省市场监管局以粉丝数量多、关注度高的直播间为重点，完成定向监测12573场，处置违法违规信息709条；上海市查办直播相关案件50件……一组组数据背后，是“查处一案、警示一片、规范一域”的实际成效，推动行业从“流量为王”加速走向“合规为本”。

技术赋能：从“人海战术”到“穿透监管”
　　面对直播电商海量化、即时化、隐蔽化的监管挑战，传统“人盯人”的监管模式难以为继。2025年，科技成为提升监管效能的关键变量，市场监管部门在智慧监管方面持续探索，取得积极成效。
　　市场监管总局统筹推进“一库一码一系统”建设。直播电商主体库初步建立，汇集3个监测点约20万条直播营销主体信息；对安全帽、电动自行车、燃气灶具等10类重点产品启动赋码核验试点，构建“平台亮码、消费者扫码、监管部门用码”的溯源监管模式；全国直播电商监测系统1.0版本上线运行，实现对高风险直播活动的精准识别。
　　地方探索亮点纷呈。广东省市场监管局持续优化电子商务经营行为监测平台，升级直播电商监测应用，通过AI智能感知、语音自动识别、系统一键固证等技术手段，建立“日常检查+专项监测+重点轮巡”的“三维驱动”模式。2025年开展专项监测36项，监测直播间1.2万个、直播场次11.53万场，累计下发线索568条并依法核查处置。
　　福建省市场监管局积极构建直播电商监测体系，监测7900多场重点直播，发现163条疑似违法线索并闭环处置；创新建设“公捷在线取证平台”，有效解决电子数据取证的合法性与效率难题，已取证1300余条数据并在全国推广；建立电商平台与政府公共数据对接机制，与3家试点平台企业累计交换数据72万条。
　　山西省市场监管局升级改造网络交易监测中心系统，增设自动感知、移动客户端取证等功能模块，形成“自主排查+三方监测”的直播电商监测“双轮驱动”模式，不断提升技术赋能支撑作用。

监管为民：让消费者“买得放心、用得安心”
　　2025年末召开的全国市场监管工作会议进一步释放明确信号：将“强化平台经济常态化监管”“压实平台企业‘守门人’责任”列为2026年重点任务。新的一年，市场监管总局将坚持问题导向，积极会同有关部门，进一步加强直播电商行业常态化监管，切实维护广大消费者和经营者合法权益。
　　进一步压实平台“守门人”责任。结合《直播电商监督管理办法》实施，督促直播电商平台经营者严格履行资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制等方面的法定义务。制定出台直播电商平台服务管理国家标准，进一步细化和规范平台经营者的责任。
　　加大对违法违规行为的打击力度。持续加大直播电商领域执法力度，综合运用提级管辖、指定管辖、跨区域指挥调度等手段，组织查办一批重大典型案件，形成有力震慑。推动“一案三查”，对发现的违法行为，同时核查商家、主播、平台三方责任，构建全链条责任体系，从源头减少违法违规行为的发生。
　　加强直播电商常态化监管。在2025年工作的基础上，针对假冒伪劣、虚假营销等较为突出的问题，会同相关部门联合开展直播电商专项治理。以直播电商为重点，开展网络交易平台落实入驻商家核验登记义务专项行动，对平台履行资质核验、信息公示、定期更新等法定义务的情况进行摸排；对商家资质证照、实际经营地址等信息的真实性进行核查。
　　充分运用新型监管工具。指导各地市场监管部门用好流量监管等新型监管工具，在依法对直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构作出行政处罚的同时，依据《直播电商监督管理办法》有关规定，将违法情况通报直播电商平台经营者，及时采取限制流量、暂停直播、限期停播等处置措施，防止其通过违法行为获利，从源头提高违法成本，对违法主体形成有力震慑。
　　从“野蛮生长”到“规范发展”，从“流量狂欢”到“品质回归”，直播电商的蝶变之路，折射的是我国平台经济治理体系和治理能力现代化的坚实步伐。在这幅波澜壮阔的治理画卷中，既有总局层面的顶层设计，也有地方一线的创新探索；既有雷霆万钧的执法震慑，也有春风化雨的合规引导。在2026年3·15国际消费者权益日来临之际，我们有理由相信，随着全国“一盘棋”的监管格局日益完善，广大消费者必将在“指尖上的消费”中收获更多的获得感、幸福感、安全感。

□本报记者 袁 赞