明星主播带货翻车 责任如何厘定？

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　　 所谓墨尔本生产基地，竟是一处不起眼的汽车维修站；标榜的进口高端，全是国内代工……近日，号称“澳洲原装进口”的“优思益”保健品被曝光。事件发酵后，多位曾为其带货的明星主播相继道歉，并发布相应赔付机制，引发社会广泛关注。本期《法治周刊》，通过专家解读为你释法。
　　>>新闻背景
　　澳洲修车厂走出知名保健品
　　已被多部门联合调查
　　 近日，央视曝光“澳洲优思益”品牌的澳洲地址实为一家汽车维修厂，而这一号称销量第一的“进口保健品”，其实并没有保健食品“蓝帽子”认证。
　　 事件发酵后，广东市场监管、海关、公安三部门联合行动，对其所属的广州雅拉源健康产业有限公司展开调查。同时，浙江杭州市场监管部门也已对杭州索象营销策划有限公司等公司涉嫌的广告违法行为进行了立案调查。
　　 4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对“优思益”保健品违规营销等问题涉及的抖音、淘天、小红书3家平台企业进行了约谈，要求加强平台内跨境电商企业审核把关，畅通消费者咨询、投诉、举报渠道。
　　 目前，销售平台已检索不到“优思益”“Youthit”相关产品，该品牌服务号仅留下一篇对于报道的回应声明。
　　 事件曝光后，曾与其合作的多位明星纷纷道歉，并发布相应赔付机制。
　　>>专家分新
　　明星推荐视频受广告法制约
　　不能变换说法逃避责任
　　 关于明星录制推荐视频时的身份认定和责任厘定问题，记者对此进行了采访。
　　 中国政法大学知识产权中心特约研究员、律师赵占领直言，直播间仅退款是不够的，带货明星或需要承担连带责任，消费者甚至可以要求十倍赔偿。
　　 北京京师律师事务所律师朱炳佳认为，直播带货模式中存在明显的责任链条分散问题：主播按销售额抽佣，MCN侧重流量转化，平台依赖算法推荐，但一旦发生虚假宣传，责任界定往往存在模糊空间。
　　广告表演者通常不承担法律责任
　　 明星等广告代言人的代言责任，主要包括不得对没有事实依据的产品或服务，提供推荐或证明；不得对未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；代言广告被判构成虚假广告的，在特定情形下，对给消费者造成的损失承担连带责任。
　　 明星以非代言人身份为企业录制宣传视频，在现行法律下可能被认定为两种身份，并承担不同的法律责任：
　　 其一是广告表演者身份。当商家委托明星录制视频宣传自家商品时，在广告法上，其宣传行为类似于在商品的宣传广告中进行表演的劳务行为，因此明星的法律地位可能被定性为广告表演者。根据国家市场监督管理总局公布的涉及“医药广告表演者”事件的典型案例，当商品出现问题时，广告表演者通常不承担法律责任，相关责任应由广告发布者或广告主承担。
　　 其二是广告代言人身份。根据广告协会提出的标准，广告代言人必须是广告中出现的广告主之外的、具有独立人格的人，以自己的形象或名义为某个商品进行推荐的人，即对于广告所推销的商品或服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明身份的，就属于代言人。
　　 “从法律层面来说，明星为企业录制宣传推荐视频时，更多的目的是为了树立企业形象和实现吸睛效应，但从实质上来讲仍改变不了其广告代言人的身份，依然需对其所代言的广告承担相应的法律责任，不能通过变换说法逃避法律责任。”有专家表示，对于明星代言或者宣传金融类产品来说，一方面，应该按照广告法要求，甄别明星的代言行为有无违反广告法要求；另一方面，由于金融服务的合规性问题，明星更应该谨慎代言此类产品，一旦所代言的产品被认定构成犯罪，如果明星确实不明知或应知，那么可以考虑让明星在收取的代言费范围内，对受损害的消费者承担相应的补偿责任，“这主要是基于明星应对自身名誉或名誉商业化承担更大的注意义务，避免明星效应被不法分子恶意滥用”。
　　直播平台出现花样称谓
　　实际身份为广告代言人
　　 记者调查发现，除了产品代言人、录制祝福视频等方式外，在直播带货盛行之后，在各个直播平台还出现了大量“明星推荐官”“首席体验官”这样称谓的角色，也就是明星推荐产品。
　　 “为了规避广告法、电子商务法等相关法律法规，企业以及明星等开始刻意回避‘广告代言人’这五个字，使用‘形象大使’‘推荐官’等称呼。这种做法相当于挂羊头卖狗肉，其本质上还是属于广告代言人。只要涉及推广商家或提升了商家产品及服务的美誉度，都可以认为是广告代言。明星不能一边攫取粉丝流量的红利，一边又在产品出现问题后撇清关系。”专家表示。
　　 广告法第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
　　 不过，目前还有观点认为，明星可能构成的法律主体包括五类，分别是广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人和广告表演者。结合目前明星参与商业直播的业务形态，该观点认为可以按照直播账户的所有主体分为明星自有账户进行直播活动、在品牌方等直播账户进行直播活动两种情形。
　　 “因为商业直播活动会涉及发布产品的功能介绍、价格、广告图片以及网络销售页面链接等行为，因此明星主播的法律主体身份认定需要具体情况具体分析。如果将部分明星直播宣传自有品牌、网店的情况纳入考量，情况将更为复杂。”专家分析称。
　　 明星以广告主、广告经营者及发布者、广告代言人、商品或服务推荐人等任一身份参与商业直播时，最关键的法律义务在于从各自的角度确保广告内容的真实性与合法性，各类主体之间存在相互查验的义务，并由此形成一条完整合规的广告产业链。特殊类型的广告产品和服务还有专门规定的审查要求与禁止事项。一旦操作不合规或造成他人损害，广告代言人、商品或服务推荐人须承担相应的民事侵权责任及行政责任；广告主、广告经营者及发布者还有可能承担刑事责任。
　　有效规制明星推荐责任
　　加大虚假代言查处力度
　　 记者梳理发现，目前明星和商业品牌的合作模式，主要有影视综艺带火同款、明星线下宣发、产品代言带货、街拍私服种草等，触发不同粉丝的购买习惯。
　　 有业内人士称，粉丝经济属于IP和归属感消费，更符合当下“90后”甚至“95后”的消费心理。部分明星为品牌代言或参加商业活动，吸引粉丝消费，商家希望带货，如果合作得当，明星和企业可以实现双赢。
　　 专家表示，在明星经济或者粉丝经济的时代，要有效规制明星在推荐产品时的法律责任，不能只看重经济效益而忽视社会责任。首先，明星要珍惜自身的名誉或信誉，不要轻易代言一些看不清、拿不准的新产品或新服务，避免被不当利用；其次，只要明星对相应的产品或服务，实施了证明或推荐行为，即使没有签订广告代言人协议，就应视为广告代言，就应承担广告代言人责任；其三，加大对明星代言，尤其是虚假代言的查处、责任追究和处罚力度，形成对明星虚假代言的有力震慑和惩戒，才能阻止更多“优思益”诞生，促进法治化营商环境和消费者权益保护环境的构建。
　　>>法官说法
　　网红带货 身份不同责任有异
　　 不少网红带货“翻车”后，在直播时道歉了事。
　　 对此，有法官分析，商家向网红主播支付服务费用，让网红们以自己的名义或者形象，通过其影响力向消费者推荐商品、服务。由此可见，网红带货的本质是一种商业广告活动，其中直播卖货的网红符合广告法中对“广告代言人”的定义。
　　 有些网红不满足于替人卖货，开始自创品牌、自产自销，摇身一变成为生产者；有的网红四处搜罗、囤积商品，只卖自己店铺里的货，成为了销售者。
　　 在法律上，广告代言人与生产者、销售者所要履行的义务和承担的法律责任是不同的。
　　 依据广告法规定，广告代言人不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告；不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明等。此外，广告代言人代理广告应受到市场监管部门的监管，代理虚假广告应得到行政处罚，若代理虚假广告对消费者造成损失时，应承担相应赔偿责任。
　　 自产自销型和囤货自销型的网红，除了应当遵守广告法外，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等相关法律。这些类型的网红们，一旦“翻车”，就要承担更多的民事赔偿责任、市场监管部门给予的行政处罚，更有甚者要承担刑事责任。
　　 为了避免法律风险，对带货网红提出7点建议：
　　 1、不代理医疗、药品、医疗器械、保健食品，谨慎代理关系消费者生命健康的商品或者服务；
　　 2、严格审查货源、生产许可、安全标识，不生产、不销售、不代理三无产品，代理的商品亲自使用，避免虚假宣传；
　　 3、严禁刷单虚构销量，避免构成不正当竞争；
　　 4、代言中不得利用不满十周岁的未成年人；
　　 5、自产自销型网红主播，还应当遵守产品的安全保障义务和告知义务，保障消费者的人身、财产权利和知情权；
　　 6、谨慎评价其他同类产品，避免侵犯其他厂商名誉权；
　　 7、除了遵守相关法律，网红还应遵守国家广播电视总局关于规范网络直播行为的相关规定，杜绝低俗直播。
　　>>消费建议
　　向网红购物这样才保险
　　 网红直播带货，不同于电商或传统销售模式，经常是全凭一张嘴。如果认可网红所说，想向其购物，怎么做才稳妥呢？对此，专业人士给了消费者5条建议：
　　 1、观看直播购物时，应及时固定相关证据，比如截屏、录屏保留带货主播们的承诺，包括商品质量、商品价格、折扣等。
　　 2、下单前仔细阅读商品详情页面，对不明确的地方进一步向主播或客服询问，下单后保留好支付凭证。
　　 3、收到商品后及时查验，贵重物品最好在快递员见证下当面拆封查验，拆封过程可以视频的方式保留。
　　 4、发现商品有质量等问题，及时协商，并申请平台介入处理。
　　 5、与商家和带货网红未协商一致的，消费者应根据自身具体情况，选择适当的法律法规，向市场监管部门投诉举报，必要时到法院起诉。
　　>>热点锐评
　　带货翻车 远非一句道歉就一笔勾销
　　 保健品关系百姓健康，如此弄虚作假，不仅严重扰乱市场秩序，侵害消费者知情权、选择权与健康安全，更透支行业公信力。此外，“优思益”保健品事件也为直播带货行业敲响警钟。
　　 破除对“洋标签”的迷信，是促进理性消费的重要一步。长期以来，部分进口商品凭借早期品质优势，在部分消费者心中形成了“优于国产”的认知偏差。这种陈旧的消费观念有待纠正。更需警惕的是，一些商家不对产品质量下功夫，反而热衷于编造海外出身、购买虚假国际奖项、聘请所谓专家背书，披着“洋马甲”收割消费者。如此践踏诚信与市场规则，出问题是迟早的。
　　 另一方面，明星主播频繁带货翻车，折射出责任意识缺位。今年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》明确规定，直播营销人员不得对商品“作虚假或者引人误解的商业宣传”，并规定相应的责任。公众人物自带社会影响力与公众信任度，消费者选择直播间下单，很大程度上源于对其认可与信赖。一些主播和直播营销人员服务机构对产品资质、产地真伪、产品质量与合规性等关键信息疏于审核、敷衍把关甚至有意放水，不仅辜负公众信任，也沦为不良商家牟取不当利益的“帮凶”，进而触碰法律红线。这绝非一句“不知情”“已解约”就能脱责，更远非一句道歉就一笔勾销。
　　 近年来，直播带货在一定程度上降低了消费者的购物成本和时间花费，激发了消费新活力，但也暴露出以次充好、伪造资质、售后推诿等诸多乱象。每一起带货翻车事件，背后都是大量消费者权益受损。直播带货不能只追求销量流量，更要扛起相应责任。一旦出现商品品质问题，必须承认问题、解决问题、承担责任，履行消费者权益保护方面的义务，用实际行动让消费者看在眼里、记在心里。
　　 想要根治乱象，净化网络消费环境，还需多方协同、系统施治。相关监管部门应当严格落实《直播电商监督管理办法》，加大对虚假宣传、侵权假冒等违法行为的惩处力度，压实平台与经营者主体责任，切实维护消费者合法权益。经营者要摒弃“流量至上”的短视思维，坚守诚信经营、合规经营底线，健全选品审核与质量管控机制。电商平台也应切实履行主体责任，杜绝敷衍式审核、走过场背调，全流程、严标准筑牢安全防线。带货主播更要珍惜公众信任，从严把好选品审核关，主动履行义务与社会责任，避免为问题产品站台背书。
　　 在网络消费时代，卖方做得好做事实在，口碑传得快传得广；做得不好还很敷衍，负面评价也无处遁形。未来，欺骗、“糊弄”消费者的代价，只会越来越大。愿每一次下单背后的信任不被辜负，让公平有序、安全放心的市场环境，更好惠及每一位消费者。 综合人民日报、法治日报等