综合上海证券报 “雪王开始惦记我的早饭了！”近日，有网友在社交平台上分享蜜雪冰城关于早餐调查的问卷，并发文：蜜雪冰城要开始卖早餐了？还有部分网友晒出了早餐系列的产品截图，售价均为5元。
11月28日，记者从蜜雪冰城内部人士处了解到，目前“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新。
早餐系列目前为试点状态
近日，有不少网友在社交平台上分享，自己从蜜雪冰城（企业微信）的社群推广和朋友圈中看到，“雪王”发布了一份调查问卷，让大家聊一聊“哪个是你最喜欢的早餐”。
除了“豆浆、油条、豆腐脑；玉米、红薯、小米粥，甚至还有牛奶、咖啡、三明治”等，问卷还询问被访者的性别、年龄、职业、省份、购买早餐的花费等多个选项，以及大家希望的形式和口味。
有网传截图显示，在官方小程序点单界面，蜜雪冰城新增“早餐系列”，已上架“早餐系列”包括五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶等，均售价5元。
一位接近蜜雪冰城的人士表示，目前“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新，上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品。同时，目前暂时没有大面积推广计划。
此前，蜜雪冰城也在部分门店推过“咖啡+烘焙”的早餐，一杯拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松3种不同口味的三明治售卖，套餐定价10元。
有网友去试点门店打卡，表示味道还行，“主要是便宜，买个面包配着吃，一顿早饭不到8块钱搞定。就是现在种类还不多，期待后续出点包子、饭团之类的”。
其实盯上早餐的不止蜜雪冰城。在早餐场景，除了麦当劳、肯德基，星巴克一直有咖啡+烘焙早餐模式。此外，喜茶早在2019年就曾上线过“灵感早餐”，并在2020年推出过可颂、三明治、吐司等主食产品。奈雪的茶也在2020年推出过早餐产品：纯茶/咖啡搭配三明治的早餐组合，优惠价9.9元。古茗也在部分门店推出过超值咖啡早餐，分别是拿铁、美式搭配可颂或者牛肉卷，价格在13~15元。
企查查数据显示，截至11月28日，国内现存早餐相关企业28.48万家。存量方面，从经营时间来看，成立年限在5~10年的早餐相关企业最多，占比42.83%。从地区分布来看，早餐相关企业主要分布在华东地区、华中地区，分别占比29.90%、25.38%。从城市能级分布来看，早餐相关企业主要分布在三、四线城市，分别占比29.01%、28.15%。注册量方面，2024年全年注册3.58万家早餐相关企业，截至目前，今年已注册2.81万家。
上个月进军鲜啤赛道
值得注意的是，11月24日，蜜雪冰城旗下幸运咖宣布，其全球门店数量正式突破10000家，成为中国第三家门店数量破万的咖啡品牌。
与此同时，蜜雪冰城正式进军鲜啤赛道，进一步拓展饮品版图。今年10月1日，蜜雪冰城股份有限公司（02097.HK）在港交所发布的公告显示，已在9月30日盘后与鲜啤福鹿家达成投资及股权转让协议，以约2.97亿元人民币的价格获得鲜啤福鹿家53%的股权。交易完成后，鲜啤福鹿家成为其非全资附属公司，财务业绩将并入集团报表，蜜雪集团的产品品类将从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤。
公开资料显示，蜜雪冰城是以新鲜冰淇淋茶饮为主的全国知名饮品连锁品牌，拥有蜜雪冰城、幸运咖两大品牌，提供单价约6元的现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡等产品。
2025年8月，蜜雪集团发布中期业绩公告，其上半年收入为148.7亿元，同比增长39.3%；净利润为27.18亿元，同比增长44.1%。尽管整体业绩表现亮眼，但随着茶饮行业步入存量竞争阶段，蜜雪冰城单靠门店扩张驱动的增长动能正在减弱。
财报显示，截至2025年6月30日，蜜雪冰城全球门店数增至53014家，较去年同期新增9796家，门店网络覆盖中国及12个海外国家。
国信证券预测，预计2025—2027年蜜雪冰城单店GMV增速分别为4.8%、2.7%和2.3%。这一数据远低于目前蜜雪冰城整体营收和利润增速。