毛绒文创走红，不是苏州博物馆独有的现象。甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼馃子”、广东的“乳鸽”、福建的“佛跳墙”……当前，许多城市和博物馆都推出了各具特色的毛绒文创，受到消费者热捧。在社交平台上，“中国人有自己的jellycat（一家英国玩具品牌）”“万物皆可毛绒”时常占据热搜。
毛绒文创，正成为文旅市场的新晋“顶流”。这些造型可爱、表情丰富、手感软弹的毛绒玩具，何以俘获年轻人的心？将如何搅动文旅消费市场？
排队抢、拼手速毛绒文创“吸睛”又“吸金”
“早早就来排队了！就为了买‘蟹黄黄’‘蟹青青’。我平时就很喜欢逛博物馆，看到博物馆里有意思的文创产品就挪不动脚。大闸蟹是苏州本地物产，苏博这个文创设计得又非常可爱，这次能买到，觉得自己很幸运！你看它们这‘大眼睛’，是不是很萌？”在“文博毛绒超市”如愿抢到“大闸蟹”的王彤，和记者聊天时还不忘炫耀一下手上的“战利品”。
日前，由苏州博物馆牵头策展的全国首个“文博毛绒超市”亮相第十三届苏州文博会，现场排起的长队印证了毛绒文创人气之旺。
“开馆前一个小时，想要购买‘大闸蟹’的游客就开始在门口排队了。开馆10分钟，600只‘大闸蟹’就被一抢而空！”苏州博物馆文化创意部工作人员刘小萍介绍，这次的“文博毛绒超市”有11家文博机构带来近300种产品，约2万件毛绒文创。像南京市红山森林动物园的“流量担当”杜杜和茉莉，三星堆博物馆的青铜啾玩偶，甘肃省博物馆的黄芪、麻辣烫等毛绒玩具都很受游客喜爱。记者了解到，此次文博会上，这些价格从三四十元到三百元不等的毛绒玩偶，三天的销售额就达66.3万元。
今年开始，这股“毛绒化”的风吹向了更广的领域。
6月，陕西西安的大相文博以肉夹馍为原型创作的文创产品“绒馍馍”爆火，上市一个多月卖出一万多单；甘肃天水麻辣烫火遍全网时，甘肃省博物馆趁热推出各式各样的麻辣烫玩偶，在天猫旗舰店开启预售后，一周内有近20万人涌入抢购，推动店铺成交量同比暴涨343%。
表现出不一般的吸金能力的毛绒玩具，为文创产业发展提供了一种思路。各地纷纷推出极具地域特色、文化特色的毛绒文创，引得年轻人心甘情愿掏钱包。
有文化符号、有情绪价值能“过家家”“会整活”的玩具惹人爱
“软乎乎的，摸上去很舒服，看着它就有好心情”“表情逗、手感很好，每天摸几下，心情好很多”……记者点开很多毛绒文创的线上销售链接，看到的这些评价粗略点出了以毛绒玩具为代表的可爱经济“圈粉”年轻人的原因——造型够萌、设计有趣、手感软弹，为年轻人提供了情绪价值，谁看了不被迷得想把它们带回家？
毛绒文创走红，揭示了消费的新趋势——当前，人们追求更“悦己”的情绪消费，愿意在可承受的能力范围内最大限度地取悦自己，愿意为能慰藉心灵、提升幸福感、让自己快乐的产品和服务付费。因此，与其说年轻人在买毛绒文创，不如说是在买开心。今年5月，中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》也指出，近年来，出现了消费者为获得某种情绪或情感的满足而消费的现象。情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的新的消费热点。
从文创的角度而言，毛绒文创蕴含的独特文化符号和寓意，将这种情绪价值进一步放大。
在苏州博物馆某线上平台的官方旗舰店，记者发现一款配色粉嫩、毛绒糕与粽叶可拆分、内置磁吸的诸事定胜毛绒挂件显示缺货。“这款文创寓意很好，设计灵感来自苏博馆藏刺绣戳纱糕粽挂件。在苏州民间，一般节日或考试前有亲朋互赠定胜糕的习俗，承载了‘喜庆吉祥’‘胜出一筹’的美好祝福。我们的毛绒糕上绣有‘万福’‘百禄’等字样，祝愿事事如意、诸事定胜。”在苏州博物馆文化创意部主任蒋菡看来，将文物以毛绒的形式演绎，既延续了传统习俗，又以当下年轻人喜爱的方式呈现，让传统文化焕发出新的活力。
甘肃省博物馆推出的黄芪玩偶挂件也因表情可爱、手握“补气”字样的牌子广受欢迎。“你看它那小眼神，好可爱”“‘补气’那块非常好捏，很欣赏甘博文创设计师的精神状态，脑洞真大”“大爱！寓意非常好的小黄芪，难过时就多看看它、摸摸它，给自己加油打气”……从这些评论不难看出，这款黄芪玩偶挂件承载的寓意很戳中消费者的心。
销售过程中，毛绒文创“过家家”的互动式体验，更是将消费者的情绪价值拉满。
采访中，不少专家认为，互动感、参与感给了消费者更多情绪价值，有情节、有仪式感的购买场景，更能激发消费者的情感共鸣，也更容易形成记忆点，赋予文创产品更多流量传播效能。
重品质、重文化、重创意 毛绒文创才能火得长久
毛绒文创这股风想要吹得长久，还需要在哪些方面下功夫？
记者翻看消费者对很多毛绒文创的评价发现，大部分都是类似做工精细、手感很好的正面点评，但也有另一些声音：“关节处有点小细节没有缝合好，瑕不掩瑜”“质感不错，但做工略微有点粗糙，在包上挂了三天，侧面开线了一小块”……
可以看出，在毛绒文创可爱颜值的加持下，消费者对毛绒文创表现出一定的包容度。但从市场的角度看，提升产品质量、全面做好品控才是健康长远发展的基础。
如何让毛绒文创持续升温？苏州博物馆文化创意部工作人员许哲坦言，核心还是要挖好内容、做好产品。要持续开发形式丰富，能够满足消费者期望，更能够给到消费者情绪价值、分享价值等附加价值的文创产品。同时，还要利用好线下展示、线上互动等宣传渠道。
确实，细数近年来“出圈”的文创产品，不难发现，它们中很多都因有分享价值、情绪价值而得到年轻人的青睐，引起年轻人广泛讨论和自发宣传，从而在社交媒体掀起一波波“流量”热潮。
“文创的内容创新和发展，需要懂‘自己’、懂文化、懂市场、懂品牌的文创工作者们持续深耕，在工作机制、内容挖掘、产品塑造、营销推广等各个环节形成良性模式，不断进行健康的商业化尝试，一点一滴推动文创行业蓬勃发展。”许哲说。（据《光明日报》）