□ 盛学峰
习近平总书记指出，非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证。在高质量发展要求和体验式消费诉求背景下，将非遗资源转化为具有市场辨识度和文化附加值的知识产权（IP），并以此为引擎赋能文旅融合发展，已成为推动区域经济高质量发展的重要路径。黄山市非遗资源丰富，国家级徽州文化生态保护区建设正可持续推进，徽州非遗IP赋能文旅融合发展是推动徽州文化创造性转化和创新性发展的生动实践，正成为黄山市文旅产业高质量发展的重要突破口。
一、徽州非遗IP赋能黄山文旅融合发展现状
黄山市拥有人类非遗5项、国家级非遗24项、省级78项、市级148项，涵盖传统技艺、传统美术、传统舞蹈、传统戏剧、传统医药等多个门类。建成徽州文化生态保护区非遗馆，拥有国家级非遗生产性保护示范基地5个，入选全国传统工艺振兴目录7项，各级非遗工坊28个，市级以上传习基地122处。近年来，黄山市聚焦非遗文化，打造新场景、培育新业态、探索新模式，非遗与旅游融合取得了一定成效。
每逢节假日，鱼灯巡游、鳌鱼飞天、横江金龙、“徽州府有喜”等在各大景区闪亮登场，构筑了一台台精彩纷呈的非遗盛典，制造了火爆的假日狂欢。长源国际艺术村、徽秀·黄山演艺城、齐云山、大灵山、瞻淇鱼灯、花山谜窟沉浸式探秘夜游场景获评“皖南区域十佳场景”称号，屯蒙学舍入选首批“安徽省非遗美学消费空间”典型案例，《神鱼幻龙》入选“跟着微短剧去旅行”创作计划推荐剧目，前段时间热播的非遗影视剧《家业》以徽墨展开叙事，还将徽雕、徽剧、新安画派、鱼灯等多项非遗元素融入剧情。歙县成立鱼灯文化产业发展公司，完成300余项版权登记，打造10家鱼灯主题民宿，6家主题餐厅及91家非遗工坊，推出文创产品超500款，产业产值达3000万元，鱼灯获评2025年中国非遗文博赛道十大IP。歙县老胡开文墨厂将生产车间升级为非遗研学空间，通过“工人变老师”开展研学，2025年接待研学游客近20万人次
二、徽州非遗IP赋能黄山文旅融合发展存在的主要问题和瓶颈
一是非遗IP的辨识度与转化度不足。多数非遗项目仍停留在展陈式保护层面，缺乏对徽州文化核心标识的系统梳理和差异化IP定位。即便鱼灯等个别项目实现了阶段性出圈，但在故事的持续叙事力、人物的情感附着力和符号的消费延展力等方面仍有较大提升空间。徽菜、徽茶、徽墨、歙砚、新安医学等众多优质非遗资源尚未形成联动化、矩阵式的IP体系，难以产生叠加效应和规模效应。
二是非遗与相关产业链的融合深度不够。当前非遗IP的转化多停留在初级文创产品开发阶段，与住宿、餐饮、演艺、会展、康养、研学、夜间经济等文旅业态的融合仍不够紧密，尚未形成“以IP引领全链条”的融合发展模式。徽艺小镇虽有16座非遗大师馆开放，涵盖多种非遗业态，但其活态传承与市场消费的有效衔接仍需加强。
三是市场化的商业模式和运营能力仍显薄弱。黄山市在以非遗IP驱动区域旅游发展的商业模式创新上仍有差距，非遗IP的商业化运营主体分散，缺乏专业化的品牌运营机构和市场推广团队，导致产品的市场影响力和品牌商业转化率不高。
四是文化IP数字化创新的迭代能力有待提升。尽管有些非遗项目采取了直播带货、线上展销等数字化手段，但在非遗IP的沉浸式体验、虚拟互动、数字藏品开发等前沿领域，整体创新探索仍显不足。
五是人才队伍的支撑能力有待加强。非遗IP开发与运营需要既懂非遗文化，又懂IP策划、品牌营销、商业模式设计和数字技术应用等复合型人才，目前黄山市在这类人才的引进和培育上还存在明显短板。
三、推动徽州非遗IP赋能文旅深度融合的对策建议
（一）提升徽州非遗IP的辨识度
一是实施徽州非遗IP品牌化工程，对现有国家、省、市级非遗项目进行系统性价值评估和分级分类梳理，按照“打造头部IP—培育潜力IP—储备后备IP”的思路，构建以徽州鱼灯、徽州文房、新安医学、徽菜、徽茶等为代表的徽州非遗IP矩阵。每个IP应明确其核心价值定位、视觉识别体系和品牌故事内核。探索“政府引导+市场运作+专业策划”的IP孵化模式，集中资源打造2—3个具有全国乃至国际影响力的头部非遗IP。二是推动徽州非遗IP的体系化叙事，组织文化学者、品牌策划专家和传播力量，深入挖掘每个非遗IP的历史渊源、文化内涵和当代价值，构建线上线下联动的品牌叙事体系，通过纪录片、影视剧、微短剧、动漫、游戏等多种叙事载体，持续强化徽州非遗IP的公众认知和情感连接。
（二）探索徽州“非遗IP+”全产业链融合
一是推动“非遗IP+住宿”，打造主题民宿、文化酒店，引导经营者将徽州鱼灯、徽墨、歙砚、徽剧等非遗元素融入空间设计、场景营造和服务体验。二是推动“非遗IP+餐饮”，围绕徽菜烹饪技艺，结合徽州茶文化和徽州戏曲等IP资源，打造“品徽菜、饮徽茶、赏徽戏”一站式文化餐饮体验场景。三是推动“非遗IP+研学”，整合全市非遗工坊、传习所、大师工作室等空间，开发系统化、分众化的非遗研学课程体系，构建徽州非遗研学走廊。四是推动“非遗IP+演艺”，将徽州表演类非遗资源融入常态化的沉浸式演艺项目，策划推出大型徽州非遗主题旅游演艺。五是推动“非遗IP+康养”，发挥新安医学等非遗医药项目的独特优势，开发中医诊疗体验、药膳养生、经络导引等具有徽州特色的康养旅游产品。
（三）创新徽州非遗IP商业模式
一是培育专业化IP运营机构，设立黄山市非遗IP产业发展基金，整合市内优质文旅企业，引进专业化的非遗IP运营公司，加强徽州非遗IP的顶层设计、品牌推广、授权管理和跨界合作。二是构建“非遗IP+”多层次产品体系，高端层面打造收藏级的非遗艺术品和定制化文化体验，中端层面开发兼具文化内涵和实用价值的文房雅器、家居用品、时尚配饰等产品，大众层面扩大文创衍生品的品类覆盖和确定合理价格区间。三是打造非遗IP品牌传播矩阵，整合线上社交媒体、短视频平台、直播电商和线下场景空间等传播渠道，构建全媒体、全场景的徽州非遗IP传播网络，持续输出优质内容，推动徽州非遗IP融入国际文化交流体系。
（四）加强徽州非遗数字化运用
一是建设徽州非遗IP数字文化体验中心，运用全息投影、AR/VR、AIGC等前沿技术，打造集非遗展示、互动体验、数字文创、沉浸式演艺于一体的创新型文旅消费空间。二是建立徽州非遗IP数字资产库，系统梳理和保护非遗IP的数字版权资源，加强与数字文创平台、影视制作机构、游戏开发公司的合作，推动徽州非遗IP向数字藏品、动漫影视、网络游戏等数字内容形态转化。三是整合全市非遗研学资源，开发集课程预约、虚拟预习、远程教学、成果分享等功能于一体的徽州非遗研学云平台，推动徽州非遗研学从线下体验向线上线下融合转型。
（五）强化徽州非遗复合型人才培养
一是建立非遗IP人才培养体系，鼓励本地院校增设非遗IP策划、文创产品设计、文旅融合管理等专业方向课程，设立“非遗技艺传承与现代文创设计”人才培养项目，构建产学研一体化的人才培养模式。二是将非遗IP策划运营人才纳入黄山市人才引进专项计划，引进文创设计、品牌营销、数字媒体等领域的专业人才，与头部文创企业、知名高校共建非遗IP产业实训基地。三是激发传承人和文旅从业人员的创新活力，完善传承人激励和评估机制，在注重技艺传承的基础上增加对创新转化能力的考核权重，鼓励传承人与设计师跨界合作，推动传统技艺与当代审美的创造性融合。
题图：侯瑞冬