□ 孙永新
乡村振兴是解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求。文化和旅游作为乡村极具潜力的发展要素，二者融合能够激活乡村沉睡资源，提升乡村发展活力，促进产业升级，成为乡村振兴的重要引擎。2024年10月17日至18日，习近平总书记在安徽考察时强调，要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。深入研究乡村振兴视野下文旅融合路径，对于充分发挥乡村文旅资源优势，探索乡村可持续发展具有重要意义。
文旅融合在乡村振兴中的重要作用
促进产业兴旺。文旅融合催生乡村特色文旅产业，如乡村民宿、民俗体验游、文化创意农产品等新业态。这些产业与传统农业、手工业有机结合，延长产业链，提升产业附加值，推动乡村产业多元化发展，形成新的经济增长点，实现乡村产业从单一向复合、从低端向高端的转型升级。
推动生态宜居。在文旅融合过程中，乡村良好的生态环境成为重要旅游吸引物。为满足游客需求，乡村更加注重生态保护和环境整治，加强山水林田湖草沙系统治理，改善乡村人居环境，打造宜居宜游的乡村风貌，实现生态效益与经济效益的良性互动。
形成文明乡风。游客的涌入带来不同文化观念的交流与碰撞，促使村民接触新思想、新观念，提升自身素质。同时，文旅融合项目对乡村文化的挖掘和展示，有利于强化村民对本土文化的认同感和自豪感，促进乡村优秀传统文化传承与创新，推动乡村文明风尚的形成。
实现增收致富。乡村文旅产业发展创造大量就业岗位，吸引村民返乡创业就业，拓宽增收渠道。村民不仅可以通过经营农家乐、售卖农产品获得收入，还能以土地、房屋等资产入股参与文旅项目分红，实现多渠道增收致富，提高生活水平。
乡村振兴背景下文旅融合发展存在的问题
文旅品牌效应较弱。一是品牌影响力弱。部分乡村文旅项目缺乏品牌意识，品牌塑造和宣传推广力度不够，知名度和美誉度不高。即使拥有独特的文旅资源，也难以吸引更多游客，无法充分发挥文旅融合的经济效益和社会效益。二是文化资源的挖掘不充分。旅游发展重资源轻内涵的现象比较普遍，对古迹、古宅、历史文化名人等利用大多处在学术研究乃至停滞状态，文旅融合缺乏有效载体支撑。
文旅整体发展不强。一是资源开发不足，同质化严重。部分乡村对文旅资源挖掘不够深入，未能充分展现乡村特色文化内涵。在旅游产品开发上，盲目跟风，缺乏创新，出现大量相似的农家乐、采摘园等项目，缺乏市场竞争力。二是产业融合较为粗浅。文旅产业链短小，纵向延伸不充分，支柱产业严重不足，缺乏具有竞争力及市场影响力的文旅融合精品。
文旅专业人才缺乏。一是专家学者参与度较低。没有专业的文旅研究中心，未能充分发挥专家学者对文旅融合发展的专业指导、建言献策作用。二是文旅人才断层。乡村文旅融合发展需要既懂文化又懂旅游的复合型人才。但目前乡村地区人才外流严重，现有从业人员素质参差不齐，缺乏专业培训，在项目策划、运营管理、市场营销等方面能力不足，制约乡村文旅产业高质量发展。
乡村振兴背景下文旅融合发展路径
加强资源整合，挖掘乡村特色。一是全面梳理乡村文旅资源。组织专业团队对乡村的自然景观、历史文化遗迹、民俗风情、传统技艺、特色农产品等资源进行全面普查和评估，建立乡村文旅资源数据库，为资源开发利用提供科学依据。二是突出乡村特色文化主题。深入挖掘乡村独特的文化内涵，如农耕文化、红色文化、水乡文化等，以特色文化为主题，整合各类资源，打造具有鲜明主题特色的文旅项目。例如，红色文化资源丰富的乡村可以开发红色旅游线路，结合当地革命历史遗迹，开展红色教育、党史学习等活动，让游客在实地体验中感受红色文化魅力。三是推动资源跨界融合。打破产业界限，促进文旅与农业、工业、教育等产业深度融合。例如，发展休闲农业，将农业生产与旅游观光相结合，游客可以参与农事体验、农产品采摘，感受田园生活乐趣；开发工业旅游，利用乡村传统手工业作坊，让游客参观传统工艺制作过程，参与手工制作，购买特色手工艺品。
强化品牌塑造，提升市场竞争力。一是明确品牌定位。结合乡村特色文化和旅游资源，深入分析目标市场需求和竞争对手情况，找准品牌定位。确定乡村文旅品牌的核心价值和独特卖点，如“生态田园乡村”“民俗文化之乡”等，打造具有差异化竞争优势的品牌。二是加强品牌宣传推广。制定科学合理的品牌宣传推广策略，综合运用多种宣传渠道和手段。利用电视、报纸、杂志等传统媒体进行宣传报道，提高品牌知名度；借助微信、微博、抖音等新媒体平台，开展线上营销活动，发布精美图片、短视频、旅游攻略等内容，吸引潜在游客关注；参加各类旅游展会、文化活动，展示乡村文旅品牌形象，拓展客源市场。三是提升品牌服务质量。品牌建设不仅要注重外在形象宣传，更要注重内在服务质量提升。加强乡村旅游从业人员培训，提高服务意识和服务水平，为游客提供热情、周到、细致的服务。建立游客反馈机制，及时了解游客需求和意见建议，不断改进服务质量，以优质服务提升游客满意度和忠诚度，树立良好的品牌形象。
培养专业人才，提供智力支持。一是加强人才培养体系建设。政府、高校、企业三方合作，建立完善的乡村文旅人才培养体系。高校和职业院校根据乡村文旅产业发展需求，设置相关专业课程，培养文旅融合专业人才；政府组织开展针对乡村文旅从业人员的短期培训和技能提升班，培训内容涵盖旅游服务、市场营销、文化创意、经营管理等方面；企业加强与高校、科研机构合作，建立实习实训基地，为学生提供实践机会，同时引进优秀人才，充实乡村文旅人才队伍。二是吸引人才返乡创业就业。制定优惠政策，吸引在外务工人员、大学生、专业技术人才等返乡创业就业，并提供创业资金扶持、税收优惠、住房补贴等政策支持；搭建创业平台，为返乡人才提供项目对接、技术指导、市场信息等服务；营造良好的创业就业环境，让返乡人才留得住、干得好，为乡村文旅融合发展注入新活力。三是建立人才激励机制。对在乡村文旅融合发展中作出突出贡献的人才给予表彰和奖励，提高人才待遇和社会地位。设立人才奖励基金，对优秀文旅项目策划者、经营者、服务者等进行奖励；鼓励人才参与乡村文旅产业发展决策，充分发挥人才的专业优势和创新能力，激发人才的积极性和创造性。
题图：郑宏