□ 吴咏梅
为深入贯彻习近平总书记关于文化和旅游工作的重要论述，全面落实党的二十大精神，按照省委十一届五次、六次全会部署要求，聚焦大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设，黄山市为推进旅游高质量发展，不断识变应变求变，旅游产业再次迎来历史新气象。2023年全市共接待游客8326.61万人次，较2019年增长12.49%，全市旅游总收入743.06亿元，较2019年增长12.68%，其中乡村旅游接待人次超2/3。
新时代彰显乡村新价值
1979年黄山成为中国现代旅游业始发地。从黄山到黄山与徽州合体，再到四个市十八个县市区的大黄山，黄山旅游的区域、概念、构成、形态等已发生很大的变化，但徽风皖韵的特色却更加鲜明，旅游品质不断提升。从一座山扩展到徽州乡村，从自然风景到与徽文化融合，显然，新时代大黄山所具备的重大战略、独特价值，主要承载于乡村、体现在乡村，每个乡村都是一个微型度假旅游区。2021年，黟县西递村入选首批世界最美乡村。乡村旅游正成为黄山市乡村振兴的新引擎，以大气磅礴之势奋力前行，实现一次又一次“蝶变”，书写着更为壮美的乡村振兴新篇章。究其原因，这是后工业化时代经济社会发展的必然，逆城市化已经到来，在工业文明向生态文明转型的新时代，与城市相比，乡村的生态、生活、新兴产业价值被越来越多的游客青睐追捧并不断上升。正如习近平总书记在2022年中央农村工作会议上所说，“现代化越往前走、物质生活越丰富，人民群众越喜欢山清水秀的田园风光，农业除了保障粮食和重要农产品供给，其生态涵养、休闲观光、文化传承的功能就越能发挥积极作用。”黄山作为最具中国特色的乡村，随着对自身资源价值再认识、自身发展再定位，其旅游转型势在必行。
乡村新价值产生乡村新旅游
绿水青山就是金山银山。习近平总书记生动形象地概括了以生态为基础的乡村价值，涵盖乡村生态、生活、生产领域。乡村较之城市特别是大城市，地域更加开阔，自然环境较好，空气清新，生活节奏舒缓，民风淳朴，能充分满足城市人群远离喧嚣与紧张、回归自然、修养身心的需求。具体来说，一是诗情画意、风花雪月的审美需求；二是真情实意、百姓烟火的体验需求；三是研学旅行、亲子休闲的教育需求；四是天人合一、道法自然的健康需求。
新需求呼唤新定位。大黄山拥有冠绝天下的自然风光、享誉世界的徽文化遗存和世界一流的生态环境，地处长三角这个经济最发达、人口最密集、出游率和消费水平最高的市场，打造世界级休闲度假康养旅游目的地具有得天独厚的条件。当前，全球旅游业正在发生深刻变革，传统旅游正在向多业态融合、全要素创新的现代旅游转变。为顺应乡村旅游发展的新趋势，安徽省委准确识变、科学应变、主动求变，在变局中开新局。历经省委全会反复斟酌，通过了《大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设行动方案》，给予大黄山旅游产品开发类型精准定位——休闲度假康养，这一精准定位为大黄山建设明确了方向，提振了信心，指明了路径，提供了方法。与以增长见识、开阔眼界和愉悦心情为主要目的的传统观光旅游不同，首先，休闲旅游是利用大黄山乡村丰富的生态文化资源进行令游客精神和身体放松的娱乐消遣活动。其次，随着乡村旅游蓬勃发展，黄山市民宿数量已发展到3200多家，尤其是等级民宿跻身全国第一方阵，完全具备度假旅游安全宁静优美环境、绿色生态美食、丰富多彩的民间娱乐文化生活、游憩设施和高品质的服务等基本条件，让游客达到放松身心、自由舒畅、开启智慧的目的。最后，现代社会人们常因繁重的工作学习任务和社会竞争压力而处于亚健康状态，有着强烈的康体养生需求。黄山乡村优越的生态环境，以及新安医学、道地中药材等资源为开展康养旅游提供了天时地利人和的绝佳条件。
实力增强，赛道已变，新需求产生新供给，新供给也一定能创造新需求。
乡村新旅游催生黄山新建设
如果我们把乡村这些优质资源作为资产，用市场的视角和机制去优化整合，去推动吃住行游购娱与商旅居业养研等全要素的互动耦合，那么效果就完全不一样。所以，事实上旅游是一个产业生态，发展旅游只是一种手段，目的是通过旅游这个核心吸引物来集聚产业发展所需的各类要素和资源。通过旅游这个壳来推动全要素的创新，从而丰富我们的产业业态。
近年来，黄山市委市政府坚持高端引领、国际视野、全域联动、业态融合，从制定规划、构建业态、制度保障、要素保障、叙事传播、提升服务等方面夯实根基，全面突破，大力发展休闲度假、会展经济、体育赛事、医疗康养、文化服务等新业态新模式，努力在现代文旅产业发展的新赛道上赢得发展先机。
一是坚持自信自立，擦亮乡村旅游世界级品牌。按照世界顶流水平，高品质高起点推进大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设。用好黄山、西递宏村等独有的世界级旅游资源，加快打造国际会客厅，继续打造一批国际高端景区、度假区、休闲小镇、休闲街区，创建一批精品民宿客栈。
二是坚持守正创新，促进乡村旅游产业融合。推进旅游与文化、体育、商务、康养等各业融合，推动徽剧、黄梅戏、文房四宝等文化遗产资源转化为旅游资源，加快旅游产品创新、业态创新、模式创新。
三是坚持问题导向，谋划乡村旅游项目带动蓄能。谋划建设一批标识性文旅项目，增强旅游业高质量发展新动能。
四是坚持人民至上，提升乡村旅游服务支撑。建立完善的交通服务、旅游服务体系，提高环境质量、产品质量、服务质量、管理质量，努力让游客更加省心、舒心、顺心。
五是坚持系统观念，凝聚乡村旅游共识合力。处理好保护与开发、旅游与工业、眼前与长远的关系，统筹兼顾乡村生态生活生产。增强品牌传播力，建立全媒体宣传营销推广体系，谋划开展大黄山项目推介会等活动，进一步讲好大黄山故事、展现大黄山形象。加强组织领导，坚持省市“一盘棋”，有关部门要强化定期调度，加强指导支持，形成工作合力，努力把各项任务落实到位。
总之，大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设新战略，充分彰显了乡村旅游的新价值。唯有如此，方能持续擦亮“中国黄山、世界黄山”品牌，推动旅游消费持续升级，更好地把安徽山水人文优势转化为高质量发展胜势，蹄疾步稳推进大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设。
【本文系2023年全省党校（行政学院）系统“省委十一届五次全会精神研究”专项课题（课题编号：QSKY2023017）成果】