□ 周宇 张晓芳
习近平总书记就宣传思想文化工作作出重要指示，明确提出要着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，着力推动文化事业和文化产业繁荣发展。黄山非遗和乡村旅游资源丰富，以黄山为案例研究新时代非遗与乡村旅游融合发展，能更好地处理非遗传承保护与乡村旅游转型升级的关系，为其他地区非遗与乡村旅游深度融合提供可推广的经验和可复制的路径。
非遗与乡村旅游融合发展的新趋势
乡村旅游促进非遗创造性转化和创新性发展。非遗和乡村旅游具有融合的深厚基础和发展前景，非遗在自身传承与创新上取得可喜成果的同时，乡村旅游也实现了高质量发展。新时代乡村旅游蓬勃发展，打破了景区旅游一枝独秀的状态，广袤乡村的旅游资源得到了前所未有的重视和开发后，大量沉寂在乡村的非遗项目实现了创造性转化和创新性发展。非遗从简单的乡村产业发展成为能满足城乡居民多元化需求的综合产业，多数非遗的商业价值和文化价值通过技术创新和模式创新得以实现。
非遗为乡村旅游及相关产业转型升级赋能。非遗融入乡村旅游，避免了乡村旅游同质化并成功塑造了所在乡村的旅游特色。自2012年至今，黄山多数非物质文化遗产已经从最初的抢救性保护阶段迈向了生产性保护或整体性保护阶段，为非遗助力乡村旅游奠定了基础，增强了乡村旅游产业链各环节的竞争力，同时有效促进了三产融合。非遗融入文旅行业，不但提升了当地文旅业的品质、品牌和经济效益，而且对旅游目的地的整体转型升级也起到了不同程度的促进作用。一方面，非遗成为所在乡村的“地理名片”，打造了乡村独有的文化“IP”。如歙县的歙砚制作技艺等。另一方面，非遗吸引了大量游客，以客流量拉动需求量，促进了乡村产业的三产融合，乡土资源的综合效益也呈现逐年增长的趋势。
非遗与乡村旅游深度融合面临的困境
非遗传承人与乡村旅游经营者抵御风险的能力有限。旅游业和非遗产业都属于中长期投资产业，受市场波动影响较大。深度融合发展需要追加投资，也就意味着投资周期延长和风险增加，因此传承人与乡村旅游经营者多数宁愿选择维持现状，不敢轻易尝试融合发展，发展信心普遍不足。
非遗传承人与旅游经营者利益协同机制不够紧密，影响双方合作意愿。双方的协作机制还处于磨合探索中，因为利益分配等问题极易产生各自为政、甚至恶性竞争的情况。双方的主观合作意愿是非遗与乡村旅游融合的基础和前提条件，如果对融合发展的意愿薄弱甚至持反对态度，融合发展必将长期处于初级阶段并不可持续。
产业融合功利化导致非遗本真性受损引发矛盾。当前非遗与乡村旅游的功利化也引发了非遗传承人和专业人士的担忧，比如过度商品化和表演化。首先，非遗产业离不开宣传和表演，然而也存在旅游主体为了增强影响力在宣传推介中对非遗进行夸大其词等失实宣传。这类情况极易引发非遗传承人的不满，并产生各种“不配合”的实际行动。其次，在展示与销售环节中将不属于非遗范畴的商品打上非遗的标签，包装成非遗文创产品进行销售。这种做法在短期内虽能获得不菲的收益，但实质上却损害了非遗产品的本真性，最终影响的是文旅“IP”和综合效益。
非遗与乡村旅游深度融合的对策举措
融合发展模式要尊重非遗与乡村旅游的本质属性，从而抓住深度融合的切入点，把握融合发展的最大公约数，其前提是让非遗传习基地的软硬件能同时具备生产性观光、节庆式会展、沉浸式体验等多种功能。如老胡开文墨厂、万安罗经文化博物馆等在非遗传习基地的基础上，再进一步扩建成非遗主题文化街区。主题文化街区由商业街区、非遗展示中心、演艺广场等片区组成，功能覆盖吃喝玩乐购，形成“文化+商业+旅游”的发展模式。
一是从非遗与乡村旅游的本质属性出发构建新的融合模式。当前的非遗博物馆保护模式、工业生态园模式、节庆活动模式与乡村旅游兼容度高且融合难度低，能根据非遗的特性和现有物质条件进行有效结合，提升乡村旅游的文化附加值。同时乡村旅游也促进了非遗的生产性保护，让包括传承人在内的从业者通过提升产品的精神价值和文化价值获取更多的收益，间接地为非遗保护提供了资金支持。
二是建设县域综合在线文化旅游平台赋能深度融合发展。平台商业模式已经成为中国旅游业的重要模式，深受消费者的欢迎，非遗在线直播也逐渐被传承人和消费者所接受。互联网技术的进步和基础设施的普及，平台开发和维护技术以及投资门槛都有所降低，使大多数地方都具备了开发和运用的条件。县域综合在线文化旅游平台能通过提升非遗旅游的可参与性、非遗活动体验过程的乐趣、非遗文化传统的仪式感等方式，更好地满足消费者的个性化旅游需求，创造新的文旅消费增长点。平台要以县域现有资源为核心，科学设计乡村旅游和非遗文旅综合路线，为消费者提供便利性强、体验感佳的个性化旅游服务。平台在功能设计和服务中重点要突出非遗展现方式的多样性和非遗衍生产品的主题性，通过改变乡村旅游消费者的行为与体验认知，以高质量的服务来创造新的供给需求，实现两者深度融合可持续性发展。
三是完善非遗传承人梯队培养机制实现可持续发展。有了稳定的传承人梯队，两者的融合才具有可持续性。多数非遗传承人都认同收入问题是现在影响传承人培养的最大问题。地方政府和文旅部门可以通过引导社会资本加大对非遗传承人的支持，并适当增强传承人在融合发展中的主导性来提升传承人的收入水平。传承人的培养除了依靠师徒间“口传心授”的传统培养模式，还需要在生产环境中实现，需要进一步统筹学校教育、非遗传习中心（工坊）实践等方面的力量，让传统技艺类非遗项目更好地以“活态性”进行传承。传承人除了要熟练掌握非遗的核心内容，还要培养与非遗相关的讲解服务能力，助力非遗与乡村旅游融合发展。
非遗与乡村旅游的深度融合发展，未来还可能面临诸多的挑战与各类不确定因素的影响，但两者的深度融合对乡村全面振兴作用无可替代，探索非遗产业为乡村振兴赋能的多重路径，积极总结非遗产业的发展，对推进乡村振兴，推动优秀传统文化创造性转化和创新性发展，推动文化事业和文化产业繁荣具有重要现实意义。
【本文系安徽省党校（行政学院)系统2023年立项重点课题（学科课题）结项成果，立项编号：QS2023099。】