温静
近年来，全国各乡镇不断整合人文风俗和地域特色，因势利导，推动乡村旅游持续升温。在乡村振兴与农文旅体融合背景下，媒体角色早已突破信息传播，向产业赋能转变，以芜湖市湾沚区湾沚镇为案例的研究发现，媒体主要通过品牌活动执行、特色活动图文或短视频宣传、多元化场景推介三种方式赋能乡镇文旅产业发展，推动当地旅游资源符号化、品牌认知积累和宏观议题聚焦。
湾沚镇近年深耕文旅融合，依托58公里环城生态走廊，围绕“城乡融通示范片、徽风皖韵第一镇”定位，打造水梦南湖、春樱茶色、乡学桃李、时光老街四大集聚区，构建“一廊四区”全域旅游格局。2025年，该镇累计接待游客约250万人次，带动消费超8700万元。
2025年，该镇获评“省级旅游休闲街区”等称号，持续积累市场知名度，为媒体报道提供了可整合的内容资源，也为调研媒体赋能乡镇文旅发展的实践逻辑、实际效果提供了生动案例。
乡镇文旅资源普遍存在景点分散的问题和传播力弱的情况，媒体的整合能力为这一现象提供了切实可行的方法论，通过叙事建构、品牌传播、议题设置推动赋能实现，把分散的资源加工成可传播、可消费的符号。
借助媒体的叙事建构能力，湾沚镇打破单个景点的局限，将樱花、油菜花、栀子花等季节性花卉整合为“花样年华”情感符号，直接指向生活体验，加强文旅形象的传播效力；通过“春风及第·祥韵花开”嫁接油菜花与状元文化，将自然景观升华为文化符号；通过“朱砂启智”“花田状元宴”打造可参与传播的体验项目，并联动山地自行车赛，构建起“静—雅—动”完整文旅叙事链。
“酒香也怕巷子深”是乡镇文旅发展的另一大痛点，针对这一困境，媒体赋能的关键是通过持续的品牌传播，固化文旅标识。湾沚镇通过主流媒体的传播打造“徽风皖韵第一镇”“活力新城·浪漫湾沚”“一廊四区”“春满沚津”等概念，形成了品牌积累效应。同时，构建“体育+度假”场景，在山地自行车赛中，创新提出“一人参赛、全家度假”的消费模式，带动沿线的八都苏古村、精品民宿、特色农产品展销区人气高涨，实现“体育引流、文旅消费”的联动效应。
优质文旅报道不止于记录活动，更在于设置议题、引导认知。湾沚镇的传播实践中，将地方活动置于宏观议题当中，提炼出“从卖资源到卖风景”“生态高颜值转化为经济高价值”“农文体旅深度融合”等表述，使地方文旅实践获得了政策层面的关注和支持。同时，媒体也要立足实际，聚焦当地“产业联动不够紧密、核心IP转化需深化、宣传推广与政策扶持需加强”等问题，助力公共议题讨论，推动政策资源聚焦。
在媒体推动乡村文旅发展的实践过程中，也必须存在清晰的客观边界。媒体所带来的流量无法代替乡镇产业硬实力，水梦南湖的业态升级，龙尾张的转型发展，依靠的是产品、服务、配套的全方位支撑。湾沚镇文旅产业的成绩，建立在多年基础设施投入、业态培育和运营积累之上。
但是，从传播实践来看，当前媒体赋能乡镇文旅发展依旧面临诸多现实短板。
一是内容同质化。乡镇文旅报道容易陷入“花海+节庆+市集”的模板化叙事，差异化表达成为难题。二是网红流量稳定性弱。热度来得快、去得也快，需要持续的传播投入和内容创新。三是效果评估的缺位。目前，文旅报道的效果评估多停留在“浏览量”“转载量”层面，缺少对游客到访量、消费转化率、品牌认知度的量化标准，实际价值难以估量。
新媒体时代，记者要跳出“记录”的原生职能，主动发挥连接政府、企业、村民与游客的信息枢纽作用，同时，要结合湾沚镇引入专业运营团队、搭建青年创业平台等实践，推动搭建“传播+运营+服务”协同平台，激发文旅产业活力。
需要明确的是，有效的文旅赋能更需要构建“新闻+服务+产业”的传播生态，这意味着记者需要树立全媒思维，多形式推动多元传播矩阵建立，树立“前期预告—中期直播—后期复盘”的闭环意识，结合发展实际，推动评估体系改良优化，量化传播效果，努力提升文旅报道的专业性和公信力。
文旅报道不仅要讲好乡村故事，也要直面产业短板，记者要将这一理念落实在实际行动中，聚焦湾沚镇人大调研中提出的“产业联动不够紧密”“核心IP转化需深化”等问题，推动发展中的问题解决和产业升级，助力文旅产业高质量发展。
湾沚镇的实践表明，媒体赋能乡镇文旅发展，主要通过叙事建构、品牌传播、议题设置三种方式实现，在这一过程中，媒体从“信息传播者”逐步转型为“产业发展要素”。但是，媒体赋能不能“百无禁忌”，实践过程中要明晰边界。报道可以带来“注意力”，但不能替代“产品力”；可以塑造“认知”，但不能保证“体验”。乡镇文旅的高质量发展需要媒体传播与产业内功共同作用。
作者单位：芜湖传媒中心