县域文旅市场近期表现抢眼。“小县城赢麻了”“奔县游”“宝藏小城”等热词频繁涌现，越来越多游客避开拥挤的城市景点，选择下沉到县城寻找原生态与烟火气。浙江安吉、新疆伊宁、甘肃皋兰、山东临沭等地凭借独特的松弛感和深度体验火爆出圈，反向旅游流量被迅速激活。
数字见证热度，反向旅游爆火的深层价值，不仅在于为县城带来多少瞬时流量和短期营收，更在于它能否撬动县域经济的系统性变革，将眼前的流量转化为县域发展的常量。让这波热潮真正沉下去、扎下根，既是挖掘反向旅游潜能的必由之路，也是推动城乡融合需要破解的重要课题。
应当看到，当县域真正站在消费升级与城乡融合的聚光灯下，这场由大规模客流集中涌入引发的大考，仍然存在短板亟待补上。一是人才。县域旅游可凭借网络一夜爆红，但常态化运营需要懂策划、会运营、善服务的新型专业人才。二是治理。日常管理有余、峰值应对不足，部分县域应急状态下存在“责任真空”或“多头指挥”问题，折射出治理能力与大规模客流需求之间的结构性矛盾。三是服务。人手缺、协调差的短板在餐饮住宿等关键环节集中暴露，现有服务链条内部脱节现象仍较普遍。设施便利程度、服务是否标准规范，又直接影响到体验感和复购率，最终限制了反向旅游活力的释放。
这些表面看是文旅问题，深层看却是城乡融合发展不平衡的集中体现，仅靠文旅部门的努力无法从根本上解决，需要系统性变革。具体来说，推动短期游客流量转化为县域经济发展的长期动能，不能止步于农文旅产品的单点创新，关键要向破除城乡二元结构、推动城乡要素自由流动的深水区挺进。
“奔县游”的终极价值，不是让县城变成一个更大的景区，而是让它成为一个更值得生活的地方。游客愿意来一次，是文旅的成功；愿意在此安家落户、投资兴业，才是县域经济转型的真正成功。
刘晓东 据《经济日报》