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李蓉柴娜
今年春运，北京站迎来久违的热闹场景。到北京站乘车的旅客都有一个共同感受——老站竟然变样了。介于水湖蓝、孔雀绿之间的高耸穹顶复古典雅，古铜色鎏金灯大气古朴，明城墙遗址与候车室拱形窗遥相呼应，不时有旅客驻足观赏，感慨“好像走进博物馆”“美得就像一幅画”。望乡而归的旅客们也许并不知道，他们回家启程之处，刚刚经历完一场“站车品牌形象攻坚战”。
随着春运大幕拉开，完成商业提质的北京站再次“上新”，一批新店站内开张迎客——在中欧班列进口商品保税店，中欧班列运来了“一带一路”沿线20多个国家和地区的1000多种商品；在中国国家队特许零售店内，96款特许新品集中亮相；在“全聚德·站台”中国铁路客站首店内，旅客不仅可以买到烤鸭礼盒，还可以现场点餐，品尝“站台烤鸭”。
近日，为满足旅客需求，提升铁路客运服务质量，让旅客出行体验更美好，中国铁路北京局集团有限公司深入落实中国国家铁路集团有限公司对商旅板块高质量发展部署要求，建立起“路内一体、路地合作”的全新商旅融合发展模式，推动运输业与非运输业一体化经营，以运输业带动非运输业，以非运输业服务拓展运输业，推动客运服务品质和经营效益双提升，取得了显著成效。北京站第八候车室商业街是北京局集团公司打造的“精品商业”项目之一，也是坚持提高客运商业品质、做“以人为本”商业体系的一次有益尝试。
融合品牌优势，“老字号+国潮”激发创新活力
北京中轴线上，有一条全国闻名的商业街——前门大街。这条大街上的老字号全聚德、吴裕泰等都可以在北京站商业大街里体验到，旅客可以在回家路上为家人选择一份“北京礼物”，也可以在火车站里感受一种全新的购物体验。
“商旅业务是客运服务提质的重要内容，旅客在站里车上，吃的喝的玩的以及消费购物怎么样，价格高不高，品质好不好，包括看到的广告产品的品牌档次，都直接反映出铁路形象，影响旅客的出行体验。”中铁世纪传媒广告有限公司党委书记、董事长任旭恒说。
“没想到在北京站也能吃到全聚德烤鸭，昨天我在王府井大街就想品尝一下，但感觉一份太多吃不了，这里的分量比较适合一个人食用，价格也不贵。”在“全聚德·站台”店内，准备乘车去沈阳的叶先生刚把一份56元的“站台烤鸭独享套餐”吃光。
“全聚德·站台”店内，墙壁橱窗里放置的“鸭杆儿”吸引了外地旅客的注意。“烤鸭师傅用鸭杆儿将烤鸭从高温鸭炉中挑出……”店员正在为一位好奇的旅客讲解。抬头望去，14根鸭杆儿搭起屋脊造型，特色鲜明。墙壁上，果木、鸭钩等专用器具讲述着北京烤鸭的制作技艺。
位于商业街核心位置的“全聚德·站台”项目，是中铁世纪传媒广告有限公司携手北京全聚德集团在北京站共同打造的适合铁路客运场景下的餐饮新门店，店面设计充分融合了北京地方文化、北京站历史文化、全聚德挂炉烤鸭技艺等文化元素。
推出与站房风格一致的商业品牌，提升旅客视觉服务品质，只是北京局集团公司大力推动商旅融合发展的多项举措之一。全聚德进驻北京站第八候车室商业街，不仅能够丰富客站商业业态，而且将致力于中华老字号文化传承与创新发展的结合，让旅客在商业街中感受到浓厚的传统氛围。
融合一体管理，建立全链条管理生态体系
“这些商品真的是中欧班列运来的？厉害了！”听到中欧班列进口商品保税店店员介绍后，旅客孙女士非常惊喜，她选购了比利时巧克力，还有一些大牌化妆品的小样，方便旅游出行携带。这家店铺虽然只有小型超市大小，但货品类型挺丰富。
中铁世纪传媒广告有限公司副总经理谢为翔介绍道，中欧班列进口商品保税店主要来自于“一带一路”沿线20多个国家和地区，共有10余个品类、1000多种商品，涵盖食品酒水、美妆护肤、日用百货、营养保健、旅行居家、轻奢用品等。“我们的商品主要是由中欧班列运入国内，流通环节较少，价格有优势。比如，美妆类商品比官网便宜10%到30%不等。”中欧班列进口商品保税店品牌经理项南介绍。
中欧班列进口商品保税店精选旅客欢迎度较高和高性价比的商品，采用“全球直采+保税电商”的模式，运用全球先进的FRID防伪技术，实现全流程监管，真正做到了“保真、平价”，减少旅客购买顾虑，契合广大消费者对品质生活和高性价比商品的消费需求。
春运期间，为了不断延伸一张车票以外的服务链和商业链，推动客运服务品质和经营效益双提升，北京局集团公司进行了系列探索，更好挖掘文化内涵，将站车资源“串”起来，让文化资源“活”起来，把历史建筑“用”起来，让商业街在融入车站发展的同时，更好满足旅客多层次、多样化的消费需求。
融合空间文化，打造更为顺畅温馨的走行流线
据了解，北京站第八候车室商业街在设计阶段就充分结合站房美学、标识色彩、旅客走行流线等因素，综合分析市场需求和媒体价值，推进商业广告、商铺布局与客服设备设施一体化设计开发。
走进“上新了故宫”文创店，满眼是宫墙红，从泡茶杯、手串、旅行箱，到衣服、鞋子，每一件商品都蕴含了故宫深厚的历史元素和独特的艺术设计。
“以打造国家名片、城市之窗、铁路形象为目标，按照品牌化、精品化、特色化的定位，我们对北京站开展了全区域、全流线、全业态整体规划，一方面提升商业环境、品质，另一方面改善旅客候车消费体验。”中铁世纪传媒广告有限公司总经理王恒介绍，通过前期需求调研，餐饮、零售店铺是旅客呼声最高的，尤其是知名品牌、老字号、网红店，备受年轻旅客的青睐。因此，北京站引入了一批知名品牌店铺，丰富旅客候车休闲时光。
在升级车站购物、餐饮等传统业态的同时，北京局集团公司引入沉浸式、体验式新兴业态，打造多元消费场景，让商业街更有吸引力。
除了北京站第八候车室商业街外，北京站里还添了些新变化——洗手间安装暖水龙头，饮水区设置便民充电设备，二楼北环廊开辟休息区域，为夜间抵达车站的旅客提供专区候车，一层大厅设置新春拍照打卡点……北京站，用细致入微的服务，温暖着旅客回乡路。
①精品商业街亮相北京站。
②北京站二层第八候车室商业休闲区入口。
③顾客在“上新了故宫”文创店选购商品。
④北京站内的中国国家队特许零售店。
柴娜摄