数码产品店人气很旺。
在绍兴人的消费清单里，不仅装着柴米油盐，也藏着最真实的消费动向：有人习惯去硬折扣超市买平价食品，也有人减少了买衣服和化妆品的预算；有人倾向于增加预防性储蓄，也有人热衷于跨城逛吃消费……最近，国家统计局绍兴调查队开展绍兴居民消费现状与潜力调研，结果显示，居民消费整体务实理性，不过“有钱不愿花”“想花没处花”的结构性矛盾依然突出，更多消费潜力有待进一步挖掘。
记者 干政 文/摄
A
满足刚需的
基础消费为主
高性价比
消费受青睐
去年3月底，首家超盒算NB在越城区迎恩天地开业以来，这家主打硬折扣的超市就吸引了不少精打细算的绍兴人。对家住越城区霞西路塘南夹塘公寓的周女士来说，19.9元30枚的鲜鸡蛋和6.9元950毫升的鲜牛奶是她经常购买的单品，主要因为这两样食品售价便宜，而且品质也比较过关。而家住越西路新桥风情小区的姚女士最爱等到晚上8点之后，去超市挑贴上黄色标签的折扣商品，从19.9元/盒的冰鲜切片三文鱼，到12.9元/袋的北海道吐司，性价比较高。
类似务实理性的消费观念在调研中得到了印证：在满分5分的测评中，“价格实惠”评分高达4.58分，“品质耐用性”为4.55分，而“品牌知名度”和“个性化设计”的评分则分别是3.84分和3.77分。对大多数绍兴家庭而言，把钱花在刀刃上、追求高性价比，依然是消费决策的第一准则。
与此同时，从本地居民的消费结构来看，基础消费仍占大头。从近一个月居民消费支出来看，支出占比较高的包括基础食品与日用（44.8%）、基础教育与学习（22.1%）、基础居住开支（15.7%）、基础医疗与健康（12.8%）、基础通勤与通信（9.3%）。而品质类消费中支出占比较高的包括品质教育与自我提升（14.5%）、品质餐饮与外食（12.2%）、休闲旅游与文娱（12.2%）、智能与高端设备（9.9%）、品质服饰与美妆（9.9%）、悦己与健康服务（5.8%）、家庭品质服务（5.2%）。根据这个调研结果，居民消费更着眼于衣食住行等基础刚性需求，而品质消费仍有待持续培育。
B
线上消费热度高
新兴消费接受度较高
如果说基础消费体现了绍兴人的“务实”，那么线上消费的崛起则展现了城市的消费活力。调研显示，57.6%的受访者以线上网购为主要消费渠道，37.8%的人线上线下消费基本持平，仅有4.6%的人仍以在线下实体店消费为主。
“以前买衣服要去实体店试，现在直播间里看中就下单，不合适再退，方便得很。”90后市民陈女士是即时零售的忠实用户，从生鲜果蔬到数码配件，她习惯了“线上下单、半小时送达”的便捷。这种“指尖上的消费”不仅改变了绍兴人的购物习惯，也为本地商业注入了新的活力。
值得注意的是，不少本地的年轻人对新兴消费业态展现出极高的接受度。在绍兴金帝银泰城负一楼，一家名为“三月兽”的二次元周边贩售连锁品牌门店内，汇集了吧唧、盲盒、卡牌、手办等百余种热门游戏和动漫的周边产品，吸引不少年轻人在现场选购。近年来，本地诸多商圈都将谷子店（专门销售二次元IP周边商品的实体店）纳入首店引入对象，多家谷子店生意火爆。
从新兴消费的参与度来看，国潮文创产品消费占比最高（58.1%），其次为即时零售新零售消费（53.5%）、数字内容消费（52.3%）和智能家居产品消费（48.8%）。此前，我市的经济半年报也显示，上半年居民的生活品质类消费中，照相器材类、可穿戴智能设备、智能手机等商品零售额分别增长2.0倍、1.4倍、42.8%。
C
收入与消费预期平稳
哪些方面暗藏消费潜力？
从居民的收入与消费预期来看，67.9%的受访者判断未来一年收入基本不变或者略有增加，另外也有67.9%的受访者判断未来一年消费略有增加或明显增加。
即便如此，绍兴人“不敢花钱”的顾虑依然突出，出于对养老、医疗、子女教育或失业的担忧，不少人主动增加储蓄而非扩大消费。从调研结果来看，73.3%的受访者储蓄在5万元以上，“当前收入有限”和“预防性储蓄增加”是制约消费积极性的两大因素。
有男性消费者坦言，当前消费观念明显转变，钱难赚，可花可不花的钱就不花了。也有女性消费者表示，现在最先砍掉的是护肤品和衣服的消费预算，以前每年品牌周年庆一买就是几千上万元，现在不买了。
从实际的调研情况来看，在居民的消费意愿中，餐饮外出就餐（61.0%）和服装鞋帽（47.0%）被挤压最明显，传统百货商场购物（36.0%）和娱乐休闲（9.8%）也受到一定影响，这在一定程度上制约了居民主动进行消费升级的积极性。
哪些方面暗藏消费潜力？这要从跨城消费说起，本地95.4%的受访者过去一年都曾前往长三角其他城市消费，主要目的为餐饮美食（61.0%）、旅游度假（54.6%）、文化娱乐（40.1%）和购物（34.8%）。这说明本地在消费场景丰富度、文旅体验和商业供给多样性方面存在短板，而这也能够给商家带来更多差异化突围的启发。
“我每个月至少会去一趟杭州或者上海，带孩子看展览、逛博物馆、听脱口秀等。”市民金女士表示，绍兴这类场所太少，周末想找个有品质的文化消费去处，选择很有限。
D
提升居民收入水平
优化本地消费服务供给
如何让绍兴人“能消费”“敢消费”“愿消费”？国家统计局绍兴调查队综合与法规处副处长张欣给出四点对策建议。
调研中，80.8%的受访者将“提高居民收入、增强消费能力”列为释放消费潜力的首要措施。因而建议多渠道提升居民收入水平，夯实消费能力基础。同时，59.3%的受访者期盼“完善养老、医疗、教育等保障，减少后顾之忧”。因而建议逐步完善社会保障体系，才能降低预防性储蓄动机。还建议优化本地消费供给，减少消费外流。具体做法包括对标杭州、上海等消费中心城市，引入和培育更多高端品牌、首店品牌，提升本地商业丰富度和消费体验。此外，调研显示26.2%的受访者“知道促消费政策但未参与”，建议降低消费券、以旧换新等政策的参与门槛，取消或简化前置条件，以提升政策落地实效。
“拉动消费是一个系统工程，核心在于通过提升消费能力、优化消费供给、改善消费环境、创新消费场景等多维度协同发力。”绍兴大学商学院教授李生校表示，一方面，可以通过稳定和扩大就业、提高最低工资标准、拓宽财产性收入等方式，让老百姓有钱花。另一方面也要持续优化消费环境，包括保障休息休假以解决“有时间消费”的问题，还有丰富中高端商品和服务的供给，将更多消费留在本地。