商圈招商，标配一个特色“美食城”？

　　为了打卡网红餐厅，许多年轻人甘于长时间排队。

　　在绍兴的商业版图上，一场围绕餐饮品牌的“暗战”悄然升级。从开业不久的苏宁广场，到本地老牌的银泰百货金帝店，再到前些年开业的绍兴天地，各大商场纷纷使出浑身解数，争抢区域首店、网红品牌，这场“争夺战”的背后，是诸多商场不约而同地以餐饮为突破口，在存量竞争中抢占客流先机。    

　　首店引流受热捧

　　餐饮撑起商圈客流

　　开业一个多月的苏宁广场，暑期人气很旺，尤其是周末用餐高峰时间段，诸多餐厅门前都会聚集起用餐的人群，不少餐饮首店在高峰时间段仍需长时间排队等位。

　　“像作为绍兴首店引入的东盛炭烤自助料理，是上海多个商场的‘排队王’，丰富的菜品和极高的性价比让其在绍兴也能持续吸引人气。”苏宁广场相关负责人介绍，“东盛”刚开业那几天，高峰等位需4小时以上，日均取号1000个以上，仅以两人用餐为例，相当于单店就为广场拉动2000人以上的客流。

　　苏宁广场的餐饮品牌还持续吸引越城区外的顾客自驾前来打卡，开业之初，跨区域自驾客占比68%，平均客群驻留时长为156分钟。记者了解到，该广场引进的無燎鲜货火锅自助、辛香汇四川饭馆、金美淘精选美食集市等餐饮品牌都曾拿下过全国门店销售年度冠军的席位。

　　更早些时候，网红日料品牌寿司郎在绍兴天地、柯桥万达广场、银泰百货金帝店等多家商场陆续开业。以平价体验填补了中端日料市场空白的寿司郎，在年轻人当中号召力很强，因而在开业前就成为各家商场争抢的品牌资源，眼下本地3家寿司郎门店在用餐高峰时间段仍呈排长队现象，可见其自带流量的能力。

　　供需格局逆转

　　商场招商重心转向餐饮

　　“从前做餐饮都是求着商场给位置，现在只要有足够的流量号召力，都是商场求着品牌来开店。”在本地运营过多个餐饮品牌的沈先生告诉记者，对商场而言，引进区域首店等于掌握流量密码。近些年，商场招商的重点从服饰和美妆转向新茶饮、特色火锅、平价自助、创意日料等网红餐饮品牌，为了争夺首店，商场纷纷提供位置更优的铺位或者相应的租金优惠，都想依靠差异化餐饮提升年轻客群黏性，化解商圈同质化难题。

　　商场招商逻辑的变化，受商业地产格局变化的影响。有机构数据显示，2019年中国购物中心数量约5900个，到2025年已增至约7700个，预计2030年将进一步增长至9500个。绍兴本地的情况也是如此，仅越城区范围内，大大小小的商场已经有20多家，早已进入存量竞争时代。

　　在业内人士看来，过去商圈稀缺，市民可选商场有限，如今城市综合体遍地开花，从卖方市场转为买方市场。市民在挑选商场时，通勤距离、独有特色门店、主题活动成为核心考量。加上传统服饰、快时尚业态消费持续萎缩，很多人去商场的目的从购物变为逛吃，因而具备高频消费、自带打卡属性的特色餐饮品牌成为商场的招商重点。

　　本地一家商场的招商部负责人告诉记者，在激烈的市场竞争下，商场若想保持客流与话题度，就必须持续“保鲜”，因而招商不再是简单地“填满铺位”，而是转变为精准地“抢夺流量”，谁能快速响应消费趋势，引入更具稀缺性和吸引力的餐饮品牌，谁就能持续保证客流。

　　优质资源双向奔赴

　　商场两极分化可能加速

　　这场餐饮品牌之争，也加速了购物中心行业的分化趋势。好的购物中心凭借其强大的运营能力和品牌号召力，在客流方面占据越来越大的优势；而经营不善的商场，客流情况则可能每况愈下。

　　“对诸多餐饮品牌来说，优质商圈客流稳定，能大幅降低新店经营风险；反观客流低迷、区位普通的商场，则对餐饮品牌的吸引力有限，商场反而容易陷入缺乏优质品牌越加难以稳固客流的恶性循环。”绍兴大学商学院教授李生校表示，对诸多购物中心来说，行业评价标准已经重构，从前评判餐饮品牌实力看重门店数量、连锁规模，如今则会侧重于能否制造社交热度、打造独家差异化体验。未来无论购物中心还是餐饮品牌，都不再局限于比拼门店数量，而是比拼稀缺内容供给能力。