不断创新的咖啡饮品。
位于小昆村的“嵊州之窗”咖啡馆。
见习记者 孙夏莹 倪辰睿 文/摄
截至今年6月初，名称中含“咖啡”字样的绍兴在册经营主体已突破1000家，同比增长约10%。与此同时，注销和退出的数量也在持续攀升，行业洗牌明显加快。
一边是新店不断开出，一边是老店悄然离场；一边是咖啡消费越来越普及，一边是生意越来越不好做。当9.9元现磨咖啡成为常态、咖啡机走进越来越多年轻家庭，一杯咖啡正变得越来越容易获得。然而，激烈竞争之下，也有一些独立咖啡馆经营10余年依然客流稳定，一些新咖啡馆开业不久便迅速聚集人气。这些留下来的店，究竟做对了什么？
老店：靠什么穿越周期
“一开始大家是来尝鲜，现在更多是来见朋友、聊聊天。”在诸暨市浣东北路一幢居民楼里，简单家咖啡馆已经安静地经营了13年。店主王女士记得，刚开店那几年，不少顾客连拿铁和卡布奇诺都分不清，喝咖啡本身就是一件新鲜事。如今，咖啡品类越来越丰富，店里的老顾客却一直没有离开。
在绍兴，经营超过10年的独立咖啡馆并不多见。记者走访发现，一些老店虽然各有特色，却都拥有难以被复制的核心竞争力。
诸暨市东一路上的ART COFFEE，是当地较早坚持自家烘豆的咖啡馆之一。主理人牛克业曾多次获得咖啡技能赛事的奖项，不少顾客冲着咖啡品质和他的拉花手艺专程而来。近年来，牛克业还主动拓展外卖业务，目前外卖订单已占营业额的四成左右。
嵊州市剡湖街道的Today Cafe则选择不断给顾客新鲜感。面对越来越激烈的竞争，主理人赵汉卿夫妻坚持每年根据市场趋势研发新品，如今店内已有50多种咖啡产品。
除了更新菜单，他们还在店里摆满了盲盒和咖啡杯。“有人为了抽盲盒隐藏款专门跑来，顺便喝咖啡；有人买了店里的新杯子，就会点一杯特调咖啡搭配。”赵汉卿笑着说。看似不相关的潮玩元素，给咖啡店带来了不少回头客。
位于嵊州市东前街的石皮咖啡，则把功夫下在细节里。
工作日下午一点，不大的店铺里坐了好几桌客人。推门进去，吧台后的烘豆机正缓缓转动，焦糖香混着果酸气息弥漫开来。店主袁廷正在烘豆，在该咖啡店，不同产区、不同处理法的豆子都有对应冲煮方案。
更特别的是，每一杯咖啡都搭配着不同的杯子——手捏陶杯、复古搪瓷杯，客人等咖啡时像拆盲盒一样充满期待。咖啡送到时，旁边还夹着一张手写小卡，记录风味故事。
靠窗的阅读角里，有人窝在沙发上看书，有人举着手机拍照。“这里拍照好看，更重要的是能真正放松下来，一杯咖啡坐一下午，老板也不会催。”常客陈景华说。
这些老店有的靠专业立身，有的靠创新求变，有的靠细节积累口碑，但共同点都是让顾客觉得：这里比别处多了一点什么。
新店：卖的不仅仅是咖啡
与老店依靠时间沉淀不同，一批“年轻”咖啡馆正在把竞争维度从产品延伸到空间和场景。
位于诸暨飨街青年街区的白日梦咖啡，去年1月开业，仅4个月便从160平方米扩张至近400平方米。
走进店里，除了闻到咖啡香，还能看到甜品柜、简餐区和演出设备。音乐演出、社群聚会、企业活动轮番举办，让这里更像一个年轻人的公共客厅。
“单靠卖咖啡，很难支撑这么大的运营成本。”店主David坦言，如今咖啡更多地承担了引流功能，简餐甜品、场地租赁、文创周边和团建活动，正逐渐成为重要收入来源。
“咖啡是大家走进来的理由，但不是留下来的主要原因。”他说。
类似的变化也出现在乡村。
今年“五一”期间开业的“嵊州之窗”咖啡店，由嵊州市长乐镇小昆村最佳观景点改造而成。店内打造的“嵊州之窗”打卡位正对整片村庄景观，不少游客专门前来拍照。开业首日，店里便卖出700杯咖啡。
主理人何微微说，很多顾客来这里，喝咖啡只是其中一个环节，更重要的是感受乡村风景和慢节奏的生活。
而位于嵊州市金庭镇东坑村的28 COFFEE·森林公园，则把店开进了海拔近400米的山林。
在这里，溪流穿过树荫，山风从四面通透的窗户吹进来，十分惬意。除了咖啡，店里还供应火锅、小笼包等餐食。主理人夏海峰介绍，店里最受欢迎的是“瀑布拿铁”，不少游客专门为了这一杯咖啡而来。
一名游客在游记中写道：“坐在山里，听着溪水声喝咖啡，好像时间都慢下来了。”
对于这些新店而言，咖啡已经不再是唯一商品，空间、景观和情绪体验，同样成为消费内容的一部分。
未来：寻找无法复制的体验
记者从市场监管部门了解到，截至6月初，我市名称中含“咖啡”字样的在册主体已突破1000家，较去年同期增长约10%。咖啡店的总量虽在攀升，但注销和退出的数字同样持续走高。
独立咖啡馆面对的竞争正在加剧。以瑞幸、库迪为代表的咖啡连锁品牌近年来持续扩张，通过规模采购和标准化运营，把9.9元现磨咖啡变成市场常态。不少消费者坦言：“超过15元的咖啡，现在会觉得有点贵。”
与此同时，家庭咖啡消费也在迅速增长，咖啡消费正在从门店向家庭延伸。
“新家装修时，我们专门预留了咖啡角。”越城区一对年轻夫妻告诉记者，咖啡机已经列入新家的采购清单。记者走访家电卖场发现，胶囊咖啡机、半自动意式机被摆在显眼位置，年轻消费者咨询和购买比例明显提升。
但采访中，多名独立咖啡馆的从业者认为，这未必全是坏消息。
当消费者在家就能轻松获得一杯咖啡时，他们反而会更加关注豆子来自哪里、采用什么烘焙方式、能呈现怎样的风味，也更愿意为独特体验和情绪价值付费。
从早年“喝个新鲜”，到如今成为日常消费品，咖啡正在回归饮品本身。
而那些最终留下来的店，卖的或许从来不只是一杯咖啡。
它可能是一群老顾客十几年形成的默契，是主理人反复打磨的一杯好咖啡，是山林间吹来的一阵风，是一个让人愿意停下来坐一会儿的空间。当咖啡越来越容易获得，真正稀缺的，恰恰是这些无法被复制的东西。