中国酒业协会第六届黄酒T8圆桌会议。
孙爱保在会上发言。
“十五五”新征程正在开启，黄酒作为历史经典产业，其发展充满机遇，也充满着挑战。黄酒如何走出一条高质量发展之路，引起了业界的关注。5月15日，由中国酒业协会主办，绍兴女儿红酿酒有限公司承办，以“新场景?新供给?新消费”为主题的中国酒业协会第六届黄酒T8圆桌会议在浙江绍兴召开。古越龙山、会稽山、上海金枫、沙洲优黄、塔牌、即墨老酒、女儿红、红曲酒商会等中国黄酒行业头部企业围绕会议主题对中国黄酒产业发展进行了深入探讨。
中国酒业协会副理事长、浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司董事长孙爱保在T8圆桌会议上以《让黄酒在五大新消费中脱颖而出》为题，发表了自己的见解，他提出，新酒饮的万亿想象空间究竟花落谁家，取决于谁“既懂酿酒、又懂文化、更懂消费者”。
一项权威数据表明，全国新酒饮年销售额将达到万亿规模，这万亿的巨大消费，究竟会花落谁家？孙爱保说：“在消费代际转换与生活方式变化的当下，我们又再次真真切切感受到‘新场景、新供给、新消费’带来酒业大变革。黄酒从历史到现在、从文化到精神、从技艺到产品、从经典到时尚，都经得起时间考验，体现中华文化和民族精神，有着穿越周期的强大生命力。站在当前酒业大变革的风口上，黄酒要想赢得更多消费者的芳心，就需要在国潮消费、悦己消费、银发消费、研学消费、海外消费这五大新消费趋势中脱颖而出，主动拥抱新变化，引领时代新潮流。”
创新沉浸式消费场景 在国潮消费中脱颖而出
“国潮消费不是一阵风，而是文化自信带来的消费升级。当下无论是科技端还是消费端，很多国货从‘中国制造’走向‘中国创造’，从‘崇洋外’到‘爱国潮’，这为国货品牌带来前所未有的发展红利。”孙爱保说。
国风系列的“泡泡玛特”风靡全球，中茶新做的“茶颜悦色”一茶难等，国货美妆、中式汉服销售量更是以每年30%以上速度增长，很多老字号品牌在国潮消费中焕发新生。
孙爱保认为，黄酒是中华国酿，是国潮文化代表性载体之一，而且不少黄酒企业已经切入国潮消费赛道。比如，古越龙山融合“宋韵美学+只此青绿IP”成功打造中国高端黄酒大单品“只此青玉”，还有会稽山的“兰亭”、塔牌的“本酒”、女儿红的“桂花林藏”、房县的“庐陵王”、李宁的“十二阅”等等，都将传统文化与现代设计完美融合，得到了许多消费者的认可。
“黄酒要在国潮消费中脱颖而出，就需要通过文化和营销的破圈推动减龄表达，从产品国潮化、口味年轻化、场景多元化等方面为新时代的消费者带来更好的品饮体验，创新沉浸式消费场景，将非遗技艺、文化故事、东方美学融入产品与营销，让消费者通过这杯‘琥珀黄’，读懂中国文化的博大精深，主动成为黄酒国潮化的表达者和创造者。”孙爱保说。
舒缓现代人压力 在悦己消费中脱颖而出
“从‘悦人’到‘悦己’，折射出消费价值的迭代转变。过去的我们，以取悦他人、顾及面子为导向，有着‘感情深一口闷’‘宁可伤身体不可伤感情’的社交逻辑。如今的他们，将饮酒视为‘悦己’的情绪体验，更倾向小雅微醺、三五小聚等轻社交场景，追求微醺带来的松弛感而非高度酒精刺激的眩晕感。这种转变背后，是人们对‘情绪价值’的深度需求。”孙爱保说。
《2025年轻人喝酒报告》显示，Z世代已成为酒类消费主力，其中83%偏好酒精度低于20度的低度酒或果味酒，76%优先选择健康属性的酒饮，饮酒动机从“应酬拼酒”转到“悦己小酌”。
孙爱保认为，黄酒低度温润、营养丰富、健康养生的特性，天生就是为“悦己”而生。应通过科技创新推动黄酒产品从传统、经典走向年轻、时尚，运用“不上头”等技术，吸引更多的年轻人尝试第一口黄酒；推动产品轻量化、低度化、便携化，更好地适应日常自饮、小聚佐餐、露营社交、下班微醺、即时小酌等场景，让黄酒成为现代人舒缓压力、享受生活、取悦自我的“情绪饮品”。
研发“老年友好型”黄酒 在银发消费中脱颖而出
“当前，我国60岁及以上人口已超3亿，其中60~69岁的‘活力银发族’占比超过50%，他们的受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较强，在消费观念、消费支出上与年轻人越来越相似，他们更偏重健康与品质。”孙爱保说。
《2025年电商银发人群深度研究报告》显示，“活力银发族”线上消费增长显著，一线及新一线城市是银发消费主力，银发经济成为万亿级蓝海市场。黄酒“温和养生、药食同源”的特性，与中老年群体“健康长寿、品质生活”的核心需求高度契合，是银发消费市场的天然优选。
孙爱保认为，银发族“慢滋养”需求分层清晰，黄酒要根据城乡差异、收入高低、消费习惯等精准适配，加强实体网点布局、社区嵌入式联结等适老服务，并研发“老年友好型”黄酒，如金枫“上海么糖”黄酒、福建惠泽龙的“无糖有机红曲黄酒”等。要加强喝黄酒能调节肠道菌群、延缓衰老、增强免疫力、适量饮用有益健康长寿等引导，吸引子女常为父母代购黄酒产品，通过长辈带动子孙辈消费，让这杯承载着温情与健康的老酒暖长者之心、尽晚辈孝心。
打造黄酒文化课堂 在研学消费中脱颖而出
研学不仅是当下的消费，更是对未来的投资。据统计，2025年全国研学市场规模超2000亿元，每年以20%以上的速度增长，其中文博研学占30%以上。
孙爱保说，作为“行走的课堂”，研学是弘扬和传承中华文化的重要阵地，目前主流的研学类型中，非遗文化占重要部分。黄酒集历史、文化、技艺、民俗于一体，拥有独一无二的研学资源。绍兴推出“水上黄酒夜游”，黄酒小镇、酿酒工坊成为网红打卡点，实现“文旅+研学+消费”闭环；绍兴还推动“黄酒研学”进学校，深化与绍兴大学、绍兴理工学院等高校及教育机构合作，共建共享研学资源；古越龙山打造中国黄酒博物馆、中央酒库、鉴湖酒坊等研学游路线，开发“酒坛里的匠心传承”“酒坛DIY彩绘”“酒俗文化课堂”等课程，每年接待研学游客1万人次以上，让黄酒成为一场“可看、可玩、可品、可带走”的文化盛宴；沙洲优黄则倾力打造黄酒文化园，建设国内首座情境共鸣式黄酒主题馆。
孙爱保表示，黄酒“文商旅研”的融合发展，可以让青少年了解黄酒历史、体验非遗技艺，在他们心中种下文化认同的种子，培养未来10年、20年的忠实消费者和传承者。
全球共享中国味 在海外消费中脱颖而出
“黄酒是中国风味的代表，不仅是中国的，更是世界的。随着‘一带一路’倡议深入推进和中华文化全球影响力不断提升，全球市场掀起‘舌尖上的中国’热潮。”孙爱保说。
绍兴黄酒作为黄酒“出海”主力军，近3年年均出口额超1亿元、占全国黄酒出口近八成，远销40多个国家和地区。近年来，在中国酒业协会、绍兴市黄酒行业协会的引领下，绍兴黄酒在全球开展新时代“越酒行天下”主题营销活动，亮相中法文化交流节、海外绍兴周、日本国际食品展、塞尔维亚国际酒类博览会等国际性展会活动，在法国巴黎开设海外首家绍兴酒品鉴馆，在日本东京成立全球首个绍兴酒侍酒师培训中心，古越龙山“穿岩十九”糯米威士忌等国际化产品进军欧洲市场，越来越多海外浙商和侨界华人都加入到黄酒全球化推广中来。
孙爱保说，中式酒品与中式美食“酒餐融合协同出海”的基础越来越实，前景越来越好。黄酒“全球化”应乘势而为，进一步向世界讲好中华国酿故事。黄酒企业要针对不同地区的饮食文化与消费习惯开发海外风味黄酒，加强跨境电商和线下流通渠道布局，不仅要让海外“有华人处，必有黄酒”，还要从华人圈走向主流圈，推动黄酒海外消费从传统的“华人买家乡味”升级到“全球享中国味”。
孙爱保指出，新场景催生新机遇，新供给引领新消费。站在“十五五”新的历史起点，面对新酒饮带来的深度变革，黄酒还需努力在国潮、悦己、银发、研学、海外这五大新消费浪潮中脱颖而出，突破发展瓶颈、实现产业复兴，推动黄酒从“区域名酒”走向“中国名品”，从“中华国酿”迈向“世界佳酿”。（图片由古越龙山提供）