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从直播间里的一声“上链接”，到外卖骑手送上门的一杯咖啡；从跨境平台上的进口好物，到二手平台里的闲置数码——如今，网络购物早已深度嵌入绍兴人的日常生活。
近日，国家统计局绍兴调查队开展绍兴网购用户消费习惯调查。结果显示，在参与调查的60位有网购行为的受访者中，过去3个月网购总消费达56.27万元，人均消费9378.4元。调查发现，绍兴居民的网购已实现从“买商品”向“买服务”、从“价格驱动”向“品质驱动”的转变，但在售后保障、商品质量、消费体验等方面，仍有进一步提升空间。
A“一站式”解决需求
线上买遍“衣食住行”
“以前网购就是买衣服、零食，现在演唱会门票、旅游的酒店、孩子培训班，手机上点一点就搞定了。”翻看最近几个月的订单记录，市民王女士感慨，线上消费早已渗透进生活的方方面面。
调查数据也印证了她的感受。本次调查涉及26个商品和服务类别，从粮油食品到汽车家电，从餐饮外卖到旅游住宿，从化妆品到文化娱乐，覆盖“衣食住行、吃喝玩乐”全场景。其中，商品类消费总金额42.54万元，占全部网购消费的75.6%；服务类消费13.73万元，占比24.4%。
商品消费方面，服装鞋帽针纺织品消费占比最高，达到13.7%；粮油食品饮料烟酒类占11.6%，紧随其后；化妆品类、日用品类占比分别为5.8%、5.2%，四大核心刚需品类合计约占网购消费总额的四成。服务消费方面，餐饮服务类占比最高，达到7.4%，以餐饮外卖、即时零售订单为主；住宿服务、旅游游览和文化娱乐服务类占比分别为2.5%、6.0%，线上服务消费已从基础餐饮向文旅、康养、教育培训等多元场景延伸。
与此同时，即时零售、直播电商、跨境消费等新业态持续渗透，线上消费的即时性、场景化特征愈发凸显。调查显示，93.3%的受访者过去3个月有直播购物经历，96.7%的受访者使用过即时零售服务。
二手消费也在悄然升温。40%的受访者认同“非刚需不追求全新，愿意购买二手商品”的消费理念，二手数码、家电、服饰等品类交易活跃度持续提升。
B
女性愿意“悦己”
男性更舍得为“大件”买单
如果把消费数据按性别拆分，一幅有趣的消费画像逐渐浮现。
在60位调查对象中，50位女性受访者过去3个月网购总金额达47.78万元，人均消费9555.5元，高于整体平均水平；10位男性受访者网购总额为8.49万元，人均消费8492.7元。
不仅消费金额有差异，消费结构也明显不同。
调查显示，女性在服饰、美妆、日用品、生鲜食品以及文旅康养等品类上的消费意愿更强，更偏向“悦己型”“日常型”消费；男性则在汽车用品、家电数码、通信器材、装修建材、体育娱乐用品、餐饮住宿服务等领域更舍得投入，更偏向“功能型”“大件型”消费。
“男性样本虽然少，但在汽车、家电等品类上，一次消费往往就是几千甚至上万元。”一位调查人员分析，这在一定程度上拉高了网购均价。
值得一提的是，网购的便捷性获得近八成受访者高度认同，76.7%的受访者对“网购App、小程序易于使用”打满分。同时，受访者对网购商品（服务）的价格认可度较高，53.3%的受访者给出满分5分评价，26.6%的受访者给出4分评价，3分及以下占比仅20.0%，网购的性价比优势获得广泛认可。
在绍兴工作多年的山东人林女士对此深有体会：“给住在三楼的父母买米买油，或者给老家亲戚寄黄酒，基本都是网上下单，价格更划算，也不用自己搬来搬去，确实省事。”
C
网购消费痛点在哪？
售后、质量、创新成三大“槽点”
虽然网购消费持续升温，但受访者的“吐槽清单”也不短。
首先是售后体验。
调查显示，43.3%的受访者对“售后服务有保障、退换货方便”的评价在3分及以下。不少受访者反映，部分商家存在售后响应慢、退换流程复杂、标准不统一等问题，尤其是低价商品和非标品类，售后保障明显不足。
与此同时，50%的受访者认为平台促销规则过于复杂。满减、预售、凑单、优惠券等玩法层层嵌套，甚至个别商家存在“先涨后降”等虚假优惠现象，增加了消费者决策成本。
其次是商品质量问题。
23.3%的受访者对“网购商品（服务）质量较好”的评分在3分及以下；20%的受访者认为商品介绍不够真实详尽。
“网购商品经常有‘图文不符’‘货不对板’等问题，不怪消费者退货率高。”几乎天天网购的吴小姐告诉记者，这些问题尤其在食品、美妆、服饰等商品中更为突出。
此外，消费创新不足，也成为不少消费者的新困扰。
随着品质消费、个性消费不断升温，28.3%的受访者认为，当前市场缺少真正能吸引自己的新产品、新热点，同质化商品较多，个性化供给仍显不足。即便消费者具备消费能力，也难以找到契合自身需求的产品，消费意愿无法有效释放。
D
如何升级网购体验
让线上购物更放心？
“对个人来说，养成良好的网购习惯，不仅能省下真金白银，还能让每一次的购物体验更加安心。”针对消费者如何提升网购体验，绍兴大学商学院教授李生校建议，首先，要建立理性消费习惯。对于非必需品，可以先放入购物车，冷静一段时间后再决定是否购买，避免冲动消费。其次，不要只看“好评”，要重点关注追评、图片和视频评价，更容易看到商品真实情况。同时，快递包装上的个人信息要及时处理，避免隐私泄露。
针对网购的服务端和供给端，国家统计局绍兴调查队住户调查处处长华磊波根据调研结果给出三点建议：一是简化促销和交易规则，让消费者“看得懂、算得清”；二是全链条强化质量监管，筑牢消费信任安全防线；三是多维度激活消费潜力，丰富创新供给匹配升级需求。
以简化规则提升消费体验为例，华磊波建议，首先要优化售后服务全流程，平台与商家应建立统一清晰的售后服务标准，完善退换货流程，缩短售后响应与处理时长，重点强化低价商品、非标品类的售后保障，让消费者维权渠道更通畅。其次要简化平台交易与促销规则，平台应摒弃复杂促销玩法，推行明码实价、直降优惠等简易促销模式，清晰公示优惠规则、使用限制、价格波动等信息，杜绝虚假优惠、价格欺诈等行为，降低消费者决策成本。最后是健全消费者反馈闭环机制，畅通投诉与建议反馈渠道，建立快速响应、限时办结、结果回访的全闭环处理机制，及时回应消费者诉求，持续优化平台服务与规则设计，全面提升消费体验，从而推动网络购物消费高质量可持续发展。