购买盲盒、动漫周边，已成为不少年轻人“悦己消费”的选择。（记者 骆烨 摄）
嵊州的氧气BAOBAO音乐节，吸引了万名年轻人。（通讯员 郑浙东 摄）
看演唱会、普拉提健身、打卡网红餐厅……作为一种新兴的消费业态，“悦己消费”正以超乎想象的速度渗透绍兴青年群体的日常生活，成为推动消费升级、激发市场活力的关键力量。近期，国家统计局绍兴调查队开展的绍兴青年群体“悦己消费”情况调研报告出炉。报告显示，绍兴青年的“悦己消费”已从偶发行为演变为常态化生活方式，呈现出理性化、圈层化、体验化的鲜明特征，并与绍兴独特的城市文化底蕴深度融合。
记者 张伊力
超半数受访者每月进行
1至2次“悦己消费”
“3月28日是我出生10000天的纪念日，我和女朋友出去吃了顿西餐庆祝，还买了双一直想要的运动鞋，总共花了大概2000元。”对于95后小伙朱洋来说，为人生设置一些特殊节点，再用一顿充满仪式感的晚餐和一件心仪已久的礼物犒劳自己，能短暂脱离忙碌的工作和生活，为自己带来满满的愉悦感。
“悦己消费”是以满足个体愉悦需求为核心目标的消费行为。根据调研，绍兴青年群体的“悦己消费”以“轻量化”为主流，理性克制是其主要底色。数据显示，每月进行1至2次“悦己消费”的受访者占比最高，达52.5%；月均支出集中在501至1000元区间的受访者占39.0%；消费占收入比重普遍控制在10%及以下，表现出“花小钱满足自我需求”的理性消费观念。
在消费动机上，情绪价值与社交属性并重。一方面，“庆祝特殊日子”和“获得收入”是我市青年群体“悦己消费”的核心触发点，“情绪低落或压力大”紧随其后。另一方面，高达93.2%的受访者主要通过社交媒体获取“悦己消费”信息，“美食餐饮”与“休闲娱乐”并列消费场景偏好首位，“线上种草—线下打卡—线上分享”的消费闭环让“悦己消费”成为青年的“社交货币”。
在消费偏好上，青年群体内部呈现明显代际差异和圈层分化。23至28岁的群体更热衷潮玩、文创、网红打卡等强社交属性场景；29至35岁的青年更注重品质感与实用性，倾向普拉提、白发养护等兼具健康管理与形象投资的消费；汉服、手作、剧本杀等不同兴趣社群的青年也展现出截然不同的消费倾向。这表明“悦己消费”正从“大众市场”转向精准服务特定圈层的“圈层市场”，对供给端提出更高要求。
与此同时，绍兴深厚的历史文化底蕴为“悦己消费”提供了独特场景。从“餐超模式”的走红到上大路“茶饮一条街”的兴起，再到柯桥区“票根经济”串联文商赛事多维场景融合，青年群体正追求“购物+餐饮+社交+文化”的一站式体验。
供给同质化、消费维权难
“悦己消费”存多重痛点
记者了解到，尽管绍兴青年的“悦己消费”市场活力涌动，但当前仍存在多重痛点和隐忧。
在市场端，供给同质化与营销过度化问题突出。近年来，合兴发茶冰室、荷粤荟心餐厅、东新发茶冰厅等多家港式茶餐厅在绍兴先后闭店。“这些茶餐厅的菜品基本一致，都是叉烧饭、云吞面，口味上没什么区别，让人没有再品尝的欲望。”00后女生张婉婷说。这些简单复制的同质化经营，让青年消费者很快“吃腻”，难以产生持续的消费动力。
调研显示，“价格虚高、性价比低”（62.7%）和“过度营销或虚假宣传”（55.9%）是青年消费者感知最强烈的两大痛点。一方面，文创、轻食等热门赛道准入门槛不高，容易陷入低水平复制和价格战；另一方面，部分商家通过直播间低价抢购、微信群贴心问候等方式诱导冲动消费甚至超前消费，给维权取证带来挑战。
在消费端，即时满足后的空虚感与维权困境值得关注。调研中，62.7%的受访者表示在“悦己消费”后感到“短暂快乐、很快平静”，纯粹物质或即时情绪驱动的消费往往难以带来持久幸福感，少数消费者甚至会因冲动消费产生后悔或负罪感。“‘Labubu’刚火起来的时候，我每天晚上都蹲点抢货，有时候甚至要去杭州取货。”喜欢买盲盒的盛女士告诉记者，“现在这些娃娃都放在柜子里积灰，每次看到都有些后悔，也不知道自己当时为什么这么热衷于买这些娃娃。”而当消费体验不佳时，15.3%的受访者反映“售后维权困难”，尤其是在一些新兴、非标准化的消费场景中，由于交易记录与商家主体信息脱节、跨区域经营等原因，消费者维权门槛较高。
在环境端，基础配套与协同机制仍有提升空间。一是消费券使用便利度有待提升，以绍兴天地发放的10万元消费券为例，有效期仅一个月，且使用时需先到客服台兑换实体券，步骤烦琐；二是夜间经济配套仍需完善，打车困难、停车位紧张影响体验；三是区域消费资源分布不均，目前我市高品质消费品牌和创新业态主要集中在越城、柯桥等中心城区，嵊州、新昌等县域青年在“悦己消费”方面的选择相对有限，需前往市区或杭州、上海体验，时间和交通成本较高。
建议深化文商旅融合
政策与保障并重
“我们咖啡店曾获得第一届绍兴古城青年创客创业咖啡评选大赛银奖，这种荣誉会让顾客对我们更信任。”树下咖啡位于越城区偏门直街，每天保持着60到90人次的客流量。主理人赵朱哲告诉记者，随着绍兴咖啡市场日益繁荣，自2024年起，绍兴市历史文化名城保护办公室与越城区塔山街道办事处联合主办多届绍兴古城咖啡生活周，为像他这样的咖啡从业者营造了良好的营商环境。
近年来，我市精准回应青年需求，持续推广“Young改造”青年小店支持计划等模式，从“给政策”向“给体验”转变，为从事咖啡、手作、非遗体验等符合“悦己消费”趋势的青年创业者提供低门槛金融支持和创业指导。
在此基础上，如何才能进一步将“悦己消费”的短暂快乐转化为市场的持久价值？
国家统计局绍兴调查队住户调查处处长华磊波建议，深化文商旅融合，打造具有“绍兴范儿”的悦己场景。具体来看，一是充分发挥绍兴古越文化、宋韵文化、运河文化、名人文化的IP优势，将抽象文化符号转化为可消费、可体验的现代产品。例如，借鉴上大路“茶饮一条街”经验，鼓励更多历史街区、商业综合体引入非遗体验、地方戏曲等沉浸式业态。二是做强“票根经济”，系统化整合门票与周边餐饮、住宿、景区、交通资源，推出更多“门票+”联名套餐和优惠活动，延长消费链条。三是顺应青年周末短途游、深度游需求，挖掘乡村、古镇资源，开发“节气+运动+美食+非遗”的多元融合产品。
其次是优化政策供给。华磊波建议，优化重点商圈、景区的公共交通运营时间和停车位供给，鼓励机关事业单位内部停车场错时共享。同时，总结过往消费券发放经验，针对不同圈层发放定向消费券，或与在线旅游平台、社交媒体合作推出更多“内容+消费”的精准引流活动。
最后是强化权益保障，构建放心消费环境。华磊波建议，针对私域直播、社交电商等新型消费模式取证难、监管难的问题，可探索建立多部门联动的动态监测机制，利用大数据技术识别风险；持续推广“枫桥式”消费纠纷多元化解机制，鼓励企业建立消费纠纷先行和解机制。“同时，也要发挥媒体和社会组织作用，引导青年树立科学、理性的消费观念，鼓励商家在产品和服务中融入更多健康、可持续发展理念，引导‘悦己消费’从‘即时满足’向更有价值的‘长期投资’延伸。”华磊波说。