书圣故里开出多家“庭院风”咖啡店。
主打“庭院风”的自然万象咖啡店。
定位社区店的树下咖啡。
近段时间，绍兴“庭院风”咖啡店的打卡帖在社交平台上频繁刷屏。照片里，一杯咖啡、几株绿植、三两好友围坐庭院，这股松弛感让“‘庭院风’咖啡店”迅速成为年轻人争相体验的新潮流。然而，相似的格局、雷同的宣传，也让不少市民感慨，绍兴的咖啡店越来越多，怎么风格也越来越像了？
书圣故里咖啡店吹起“庭院风”
书圣故里历史文化街区，如今被年轻人亲切地称为“咖啡一条街”。3月23日下午，记者来到街区细数发现，这里开了约15家咖啡店，咖啡店的风格很多是“庭院风”，装修以浅色或原木为主，和中式老街本身的气质很是契合。走进去细看，又各有巧思，有的在靠河的一面做了整面大玻璃窗，坐在店里就能把小桥流水尽收眼底；有的则是典型的绍兴台门格局，环绕着中心庭院做了四面包厢；还有的在菜单搭配上下了功夫，不仅卖咖啡，还提供甜品、简餐。
记者在社交平台上搜索“书圣故里咖啡店”看到，全是各种机位分享，清一色的年轻顾客，本地或外地的都有，流量几乎成了这片街区最核心的生意逻辑。“平时工作日路过感觉没什么人气，但一到节假日，专程来拍照打卡的人就特别多，像这条街上很出名的“庭院风”咖啡店松间，周末下午都得排队取号。”咖啡爱好者施梦婷说。
“书圣故里本身就是绍兴有名的景区，古朴原始的风格吸引了很多游客，客流量比较大。最早的咖啡店是西街9号，在小红书上火了一把，渐渐地就吸引了更多同类型咖啡店入驻。”一位在书圣故里从事多年咖啡经营的店主向记者透露，街区的变化发生在近5年，最开始不过零星几家店，现在走几步就能看到一家。
如今为何吹起“庭院风”？“‘庭院风’咖啡店其实更像一种高性价比的沉浸式体验，只要花三四十块钱，就能在一个有天井、有绿植、有阳光的安静角落坐一下午，为年轻人提供了一个低成本、短距离的‘诗和远方’。”90后设计师王阳阳说，她是书圣故里一家“庭院风”咖啡店自然万象的主理人。在她看来，还有一个更直接的原因，就是年轻人喜欢出片，“庭院风”确实适合拍照。
这种“好出片”的特质，让“庭院风”咖啡店天然具备了在社交媒体上的传播力。自然万象自去年8月开业以来，不断有客人将照片上传到小红书等平台，流量慢慢累积起来。到了今年春节假期，店里迎来了实实在在的人流高峰，日客流量达到150到200人。
店面要好看，咖啡更要好喝
“开的咖啡店越多，顾客的要求也越高，店面要好看，咖啡更要好喝。”一位咖啡店店主告诉记者，房租高、竞争激烈，咖啡店生存挑战不小，他见过不少漂亮网红店的生命周期只有3到6个月。
“很多咖啡店最大的问题就是好看不好喝。”家住镜湖的沈梦娜告诉记者，她经常和朋友一起打卡越城区的咖啡店，但80%的店只去一次，理由就是不好喝。在她看来，对于咖啡店来说，光在环境上下功夫是不够的，“镜湖也有不少咖啡店，但那里人流量没有古城多，很多店没几个月就倒闭，又换一批新的。”
一位业内人士向记者透露，倒闭的咖啡店确实不在少数。受天气影响，每年6月到9月、12月中旬到3月都是绍兴咖啡店的淡季，客流量小，绝大部分本地顾客也只会选择较为出彩的几家店，因此很多精品咖啡店都没能熬过这几个月。
不过在绍兴，咖啡店的活法也不止一种。“我们咖啡店定位就是社区店，附近的居民出门上班会带一杯咖啡走。下午，也有很多年轻人爱来坐一坐。”越城区偏门直街树下咖啡的主理人赵朱哲对记者说。
今年是树下咖啡经营的第6年，依然保持着每天60到90人次的客流量，其中大多是本地市民，游客只占5%。“我们和景区店最大的不同在于，景区做的往往是一次性生意，所以好的环境很重要；但社区店做的是固定社群的生意，咖啡的性价比才是最基础的。”赵朱哲告诉记者，他在客单价上做了针对性调整，基础款美式、拿铁团购价只要19元，一般特调在30元左右。由于是熟客生意，社群运营同样关键。“我们在小红书、微信视频号上拍了‘树下短剧’、咖啡小知识、咖啡旅行，通过这些内容做私域运营，把客群维系住。”
但开在非景区，并不意味着竞争不激烈。“现在光是偏门直街方圆一公里范围内就有10家‘小而美’的精品咖啡店，整个古城范围内同种类的大约有160家，几乎每年都能新开10多家。”
记者从绍兴市市场监督管理局了解到，截至今年3月初，全市名称中含“咖啡”字样的在册主体已达1000家。
开咖啡店，如何才能走得长远？
“‘庭院风’本质上吃的还是审美红利，但大家迟早会有审美疲劳的一天，这股风能吹多久谁也不知道，我并不建议年轻人仅仅因为看到社交媒体上的热潮就盲目跟风开店。”王阳阳告诉记者，近几年，在连锁咖啡品牌和层出不穷的咖啡店“挤压”下，诸如美式、拿铁等传统咖啡市场已经饱和，因此，她将产品定位为特调咖啡，打出差异化。
在自然万象，每个季度的咖啡产品都不同，王阳阳和团队每3个月就会完整更换一次菜单，根据当季的食材或水果进行研发，确保产品的新鲜感和独特性。产品的持续迭代，为她留住了客人。“有个外地客人每个季度都会来我们店里，连着来5天，把当季的5杯咖啡都尝了。”她说。
“除了卖咖啡，我们店里还卖咖啡豆。”树下咖啡还有着不同的出路。赵朱哲认为，咖啡店的未来赛道一定是卖咖啡豆。“随着咖啡文化越来越普及，年轻人从‘在外面喝’到‘在家自己冲’是迟早的事，家用咖啡机慢慢普及，豆子的需求就会上来。”
绍兴大学商学院教授李生校认为，当前咖啡消费已从社交属性向日常刚需转型，年轻消费者对低糖、有机、植物基咖啡的偏好度显著提升。需求之下，连锁品牌快速扩张，将部分产品价格下拉至10元以内，对中小独立咖啡店造成明显冲击，同时咖啡豆等原材料成本却在上涨，两头夹击下，精品咖啡店的生存压力非常大。他表示：“年轻人经营咖啡店，还是需要跳出‘情怀’的单一视角，用商业思维进行系统化运营。书圣故里作为景区，节假日人流量大，为咖啡店带来了可观的客流，但对于开在居民区或者其他地段的咖啡店来说，实际并不具有参考性。”
“不过，从咖啡行业整体来看，仍然具有广阔的发展前途，市场远未饱和，只是竞争格局和消费趋势发生了变化。”他说，公开数据显示，中国咖啡市场规模从2016年的516亿元增长至2025年的2181亿元，尽管增长迅速，但中国人均年咖啡消费量约22杯，与全球平均水平及日韩等亚洲邻国相比，仍有巨大差距，这表明咖啡消费的浪潮才刚刚开始。
探索咖啡行业的生存之道，除了主理人们自身的努力，也有来自城市层面的支持。记者了解到，绍兴市历史文化名城保护办公室、越城区塔山街道办事处已连续3年联合主办咖啡生活周，推出咖啡市集、全民手冲大赛、古城青年创客分享会等活动，为古城内的咖啡店提供交流机会，通过良性“切磋”，营造良好的咖啡行业营商环境。“今年的咖啡生活周，我们也在考虑邀请一些市外的优秀咖啡店共同交流。”市名城办相关工作人员说。